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06.05.2021 / Allgemein / B2B Lösungen / B2B Marketing / B2B Online / B2B Vertriebskommunikation / Blog / Customer Journey / Praxistipps

Blog-Artikel

Zeitpunkt, Strategie, Touchpoints

So funktioniert strategische B2B Kommunikation während der digitalen Customer Journey

Wer etwas kaufen will, informiert sich im Internet. Statistiken zeigen, dass im B2B-Bereich ca. 90% der potenziellen Kunden erst einmal gründliche Onlinerecherche betreiben, bevor sie sich für ein Angebot entscheiden. Tendenz steigend.

Wieder ein Grund mehr dafür Energie darin zu investieren, dass das eigene Unternehmen entsprechend sichtbar online platziert ist. Dabei wird man mit einer unerschöpflichen Anzahl an möglichen Kanälen konfrontiert: Google, LinkedIn, Website, Fachpresse, YouTube, die Liste geht gegen unendlich. Doch wo treffen Kunden tatsächlich auf ein Unternehmen?

Die Antwort liegt in der Customer Journey, denn sie lehrt uns:

am effizientesten sind, um Kunden an Land zu ziehen und zu halten.

 

Let’s get digital

Wer in puncto Digitalisierung noch ein Facelift benötigt, hat keine Zeit mehr zu verlieren. Denn in Folge der Omnipräsenz des Internets haben nicht nur Unternehmen mehr Möglichkeiten sich online zu präsentieren, auch Kunden werden mit einer erhöhten Anzahl an Kontaktpunkten zu Unternehmen und deren Angebote (Touchpoints) konfrontiert.

Die Customer Journey, also die „Kundenreise“, beschreibt den Kaufentscheidungsprozess eines Kunden und galt früher als linearer Ablauf einzelner Handlungsschritte, der im Optimalfall in einen Kauf mündete. Heute ist dieser Prozess deutlich komplexer: der Kunde springt dynamisch von einem Kontaktpunkt zum anderen.

 

In der Tat bringt die Analyse einer digitalen Kundenreise gewisse Herausforderungen mit sich, denn alle Kundenschritte und jegliche Touchpoints müssen definiert werden. Wer gezielten Geschäftserfolg will, muss die Phasen der Customer Journey genau kennen und planen. Das lohnt sich! Gerade im B2B-Bereich sind Angebote oft kostspielig, weshalb Kunden Zeit brauchen ihre Reise zu durchleben. Doch hat man Erfolg, ist nicht nur ein Verkauf das Ergebnis, sondern die Chance auf eine langfristige Kundenbindung. Zusätzlich beinhalten moderne Customer-Journey-Modelle auch die Möglichkeit zur Bewertung. Kunden können am Ende ihrer Reise also zu richtigen Markenbotschaftern werden. High maintenance – high reward!

 

Kommunikationsstrategien in der Customer Journey – Eine beispielhafte Anwendung

Nicht alle Touchpoints sind zu jedem beliebigen Zeitpunkt der Kundenreise relevant. Die Devise lautet daher:  Ziele klarstellen und Strategien an die jeweilige Phase der Journey anpassen. Unser Praxisbeispiel macht dies deutlich:

Das ist Mark, Geschäftsführer eines Energieunternehmens. Er ist heute nicht besonders gut gelaunt, denn die Ergebnisse einer internen Studie zeigt, dass nur 47% seines erwirtschafteten Stroms tatsächlich beim Verbraucher ankommt und verwendet wird.

 

 

#1: Update Strategie

Mark denkt nach. Wie könnte er eine effizientere Strategie für die Stromverteilung erreichen? Unwillkürlich kommt ihm ein Slogan in den Sinn „Gridygrids – die smarte Lösung für Ihr Stromnetzwerk“. Ja, Gridygrids. Von denen hat er irgendwie schon öfter gehört. Auf energymagazin.de gab es da ein Banner am Rand, als er einen Fachartikel über neue Rotorblätter in der Windkraft gelesen hat. Auch auf LinkedIn war da etwas. Und jetzt, da er darüber nachdenkt, ist Mark das Unternehmen wiederholt in Form einer Kurzreklame vor einem YouTube Video untergekommen. Da hat es ihn noch genervt, aber jetzt ist er dankbar, denn der erste Schritt zu einer möglichen Lösung für sein Problem zeigt sich auf.

Erklärung:
Der Kunde Mark hat ein Problem, das gelöst werden will, und befindet sich momentan am Anfang der Customer Journey. Gerade in der Phase Aufmerksamkeit hilft es, das Unternehmen ins Rampenlicht zu holen, gerne durch die wiederholte Nennung der Positionierung. Denn wie der Klassiker Haribo macht Kinder froh… sollten auch Slogans im B2B Bereich im Gedächtnis der relevanten Zielgruppe hängen bleiben. Das funktioniert mithilfe passender Touchpoints: in diesem Fall die richtigen Social Media Seiten und Werbebanner in Web & Print; egal wo, häufige Wiederholungen von kurzen Claims/Slogans sind zum jetzigen Zeitpunkt angesagt.

 

#2: Werbliche Strategie

Mark folgt nun Gridygrids auf LinkedIn, da sie für ihn in Zukunft relevant sein könnten. Nach einem langen Arbeitstag browst er in der Bahn durch seinen Feed, als ein Video des intelligenten Stromnetz-unternehmens angezeigt wird. Es fesselt ihn. Die Bilder zeigen verschiedene Arten der Stromgewinnung – genau sein Metier – sie sind untermauert mit mitreißender Musik und Werbeversprechen, die Lösungen für genau jenes Problem aufzeigen, das ihn so beschäftigt. Nachdem er bereits auf Gridygrids aufmerksam geworden war, zieht er es jetzt ernsthaft in Erwägung mit ihnen zu arbeiten. Er nimmt sich vor, am nächsten Tag gezielt nach dem Unternehmen zu recherchieren.

Erklärung:
In der werblichen Strategie nutzt man Werbeversprechen mit einer starken Emotionalität und Bezug zum Menschen und den eigenen Motiven. Sie eignet sich besonders bei den anfänglichen Schritten der Customer Journey, für gesteigerte Aufmerksamkeit und im Prozess der Abwägung. Touchpoints sind in diesem Fall verschiedene möglich. Neben Social Media (egal ob Text, Bild, Video), spielen auch Google Ads, oder Artikel in der Fachpresse eine entscheidende Rolle.

 

#3: Informations-Strategie

Gesagt getan. Mark nimmt die Website von Gridygrids genau unter die Lupe. Dort findet er zunächst einen kurzen Film, der die Leistungen des Unternehmens sachlich erklärt. Perfekt! Jetzt weiß er, wie er von ihrem Stromvernetzungs-Angebot profitieren kann. Die technischen Gegebenheiten erklärt ihm ein detailliertes Whitepaper, das er von der Website direkt herunterladen konnte. „Recherche leicht gemacht. Das spricht für ein top organisiertes Unternehmen.“, denkt er sich.

Erklärung:
Bei der Informations-Strategie wird rationaler Text genutzt, um Angebote und Leistungen zu erklären und erläutern. Besonders effektiv ist diese Strategie zum jetzigen Zeitpunkt, da sich der Kunde in der Phase der Abwägung bewegt. Touchpoint ist hier hauptsächlich die Website, ob Landingpage, Fachartikel oder Leistungsseite. Denkbar ist auch, dass Whitepapers oder Produktinformationen auf anderen Kanälen, wie der Fachpresse oder Social Media zu finden sind.

Nachdem der Kunde alle Informationen, die er benötigt, um das Angebot zu beurteilen und zu verstehen, gefunden hat, geht es daran Kontakt herzustellen, um einen Kauf abzuwickeln. Das bedeutet, Mark ist schon bei der Phase Aktion angelangt. Man sollte daher sicherstellen, dass auch Informationen über Kontaktaufnahme und Kauf einsehbar und anwendbar sind.

 

#4: Update Strategie die Zweite

Mark ist begeistert. Er nutzt nun das Angebot von Gridygrid, welches ihm dabei hilft den erwirtschafteten Strom so zu verteilen, dass er direkt an verschiedenen Stellen genutzt werden kann. Der verschwendete Anteil hat sich drastisch verringert. Mark ist mit dem Service überaus zufrieden. Ein paar Wochen später erhält er eine Newsletter-Mail von Gridygrid. Sie bietet ihm ein Webinar an, für Bestandskunden kostenfrei, um noch mehr über Stromnetze zu erfahren. Begeistert meldet er sich an. Am Abend trifft sich Mark mit einem Freund, der sich ein E-Auto zulegen möchte. Da auch Informationen über die Gridygrid Leistungen für Privatnutzer im Newsletter erhalten waren, erzählt Mark seinem Freund davon und seinen guten Erfahrungen mit dem Unternehmen.

Erklärung:
Die Update Strategie eignet sich auch am Ende der Customer Journey für Kundenbindung (Mark besucht das Webinar) und Bewertung (Mark empfiehlt das Unternehmen weiter). Ist die Customer Journey erfolgreich, werden Bestandskunden gesichert und idealerweise entstehen Empfehlungen. Diese können auch durch Touchpoints wie Fragebögen hergestellt werden. Ein regelmäßiger Newsletter und beständiger Kundenservice sollten über das Ende der Reise hinweg bestehen.

 

Zwischenfazit

Das fiktive Beispielunternehmen Gridygrids ist deshalb so erfolgreich, weil es die Customer Journey der Persona „Mark“ genau kannte. Nur deshalb wurden richtige Strategien an den richtigen Stellen eingesetzt. Für solch einen Erfolg ist es notwendig, anhand mindestens einer Persona eine Customer Journey Map zu erstellen. Erst dann können Update-, Informations-, und Werbliche Strategie zielführend angewendet werden.

 

Mapping the Customer Journey – der erste Schritt zur erfolgreichen Kundenstrategie

Eine Customer Journey Map ist ein Tool, das in detaillierter Weise Zeitpunkte und Touchpoints der Personas analysiert. Diese muss man dabei so gut kennen, damit digitale Gewohnheiten und Bedürfnisse Aufschluss über ihr Verhalten geben.

Als Download finden Sie hier ein Template für eine Customer Journey Map von DYADIC.

 

Wenn Sie Unterstützung benötigen, die Customer Journey Ihres Unternehmens zu analysieren, steht Ihnen das DYADIC Team selbstverständlich gerne zur Verfügung. Denn wie bei Gridygrids wollen auch wir mit Ihnen gemeinsam die effizientesten Lösungen erarbeiten.

Wie planen Sie eine Customer Journey? Welche Strategien gibt es neben Update-, Informations-, und Werblicher Strategie? Wir wollen es wissen und freuen uns über einen Austausch per Mail, Telefon, oder unseren Social Media Seiten.

 


Weitere Quellen:

Customer Journey Phasen: Wohin geht die Kunden-Reise?

Customer Journey – die Reise des Kunden verstehen und nutzen!

CUSTOMER JOURNEY – Was ist eigentlich…?

Customer Journey Layers

Ziele und Eigenschaften von Content-Strategien für Websites

Kunden-Studie 2014

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