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05.07.2021 / Allgemein / B2B Marketing / Blog / Content Creation / Datadriven Marketing / Praxistipps / Storytelling

Blog-Artikel

Data Driven Content

Wie aus Zahlen Storys werden

Es ist schon ein abenteuerliches Unterfangen sich in den Datendschungel zu begeben, mit schlängelnden Liniendiagrammen zu kämpfen und Listen voller unaufhörlich wachsender Suchbegriffe zu bändigen. Doch wie jedes Abenteuer bringt auch die Reise in den Datendschungel einzigartige Geschichten mit sich. Und wenn man das ein oder andere über Kommunikation weiß ist klar, dass mitreißende Storys besser ziehen als trockene Daten.

Erfahren Sie in diesem Beitrag, wie man Daten in Content verwandelt, der neu und spannend ist, die Zielgruppe passgenau anspricht und somit echte Benefits mit sich bringt.

 

Bikes im Sommer, Homes im Winter

Smart Living ist in den letzten Jahren voll im Trend. Das legt der Medienauftritt von „intelligenten Häusern“ jedenfalls nahe, denn sie werden unter anderem in TV-Formaten (z.B. SWR, Galileo), in Zeitschriften und in Beiträgen von Influencern unterschiedlichster Sparten thematisiert.

Eine datenbasierte Marketingstrategie für Smart Homes mitsamt ihrer zugehörigen Funktionen und Geräten sollte aber dennoch auf einer ausführlichen Beurteilung dieses Trends fundieren. So kann man Daten nutzen, um sie in erfolgreichen Content zu verwandeln. Denn das ist sicherer als eine Kampagne auf die bloße Vermutung eines Trends zu stützen.

Im Wissen liegt die Kraft: Man braucht Kenntnis über das, was verkauft werden soll und über diejenigen, die das interessiert. Für einen ersten Überblick über den Zusammenhang von beidem kann Google Trends ein sehr hilfreiches Tool sein. Es zeigt das Interesse an bestimmten Suchbegriffen innerhalb eines örtlichen Rahmens (hier Deutschland), geplottet mit einer ausgewählten Zeitperiode (hier 5 Jahre).

Zum einen fällt auf, dass sich das Interesse im Vergleich zu 2016 inzwischen sichtlich erhöht hat, was die Vermutung bestätigt, dass Smart Living ein schon länger andauernder Trend ist. Doch noch viel interessanter für die Entwicklung einer Marketingstrategie ist die wellenförmige Bewegung von Jahr zu Jahr. Die Spitzen zeigen sich in den Monaten November bis Januar, die ruhigeren Phasen im Sommer. Dass Suchanfragen für Smart Homes in der kalten Jahreszeit ansteigen, ist die Entdeckung eines Pfades auf dem überwucherten Dschungelboden, der die erste Etappe zum Ziel darstellt.

Denn diese Tatsache gibt Einsicht in das Verhalten potenzieller Kunden. Zu diesem Zeitpunkt sollte mit einer eingehenden Recherche begonnen werden. Hierfür muss man schon mehr in die Tiefe des Urwalds vordringen, Webanalyse Tools verwenden und die richtigen Fragen stellen.

Rechercheergebnisse sollten unbedingt in die Content-Strategie hineinfließen. Wenn Personen sich zum Beispiel öfter über die eigenen vier Wände und smartere Lösung dafür Gedanken machen, wenn sie mehr Zeit drinnen verbringen, kann man daraus eine Story entwickeln. Zusammenhänge mit anderen Themen – zum Beispiel die Badewannennutzung in den kalten Monaten – sollten auch ergründet werden. In diesem Fall kann man dann zum Beispiel eine Story-Konzept entwickeln, welches die Liebe zu den eigenen vier Wänden in den Fokus stellt:

Die Tage werden kürzer, die Nächte werden länger. Eine Person radelt von der Arbeit nach Hause, es regnet und sie wird nass. Das Zuhause ist schön, aber der Schlüssel klemmt beim hineingehen. Endlich drinnen angekommen friert sie, denn die Heizung war aus. Die Person möchte ein Bad nehmen, das Licht im Badezimmer flackert, das Wasser wird nur langsam warm. Das Radio im Badezimmer gibt Störgeräusche von sich.

So geht es nicht weiter – ein Upgrade muss her.

Die Tage sind kurz und dunkel, die Nächte lang und dunkel. Eine Person radelt von der Arbeit nach Hause, es schneit und sie wird nass. Das Zuhause ist schön, die Wohnungstür schwingt per Knopfdruck einladend auf. Drinnen angekommen ist es gemütlich warm, denn die Heizung ist schon an. Die Person möchte ein Bad nehmen, das Licht im Badeszimmer ist bereits gedimmt, das Badewasser eingelassen, mit Schaum und Dampf. Aus Lautsprechern an der Decke tönt beruhigende Musik. Die Person streichelt die Wand vom Haus und sagt: „Danke“.

Noch Fragen? Kein Problem, denn Details zum Aufbau und zur Funktionsweise von Storytelling gibt es hier.

Wie die Daten aus Google Trends zeigen liegt der optimale Zeitpunkt für eine Smart Home Kampagne nicht etwa im Sommer, sondern im frühen Herbst. Denn wenn die Tage merklich kürzer werden, verbringt man einen größeren Zeitraum im Haus. Mehr über genau den richtigen Zeitpunkt bei der Content-Strategie erklärt unser Artikel „Zeitpunkt, Strategie, Touchpoints – So funktioniert strategische B2B Kommunikation während der digitalen Customer Journey“.

 

I want to ride my Bicycle…

Ganz anders sehen die Daten zum Content im Übrigen aus, wenn es sich um das Thema E-Bikes handelt. Vergleicht man die beiden Trends miteinander, lässt sich eine gegenteilige Welle erkennen. Auch wenn das Suchvolumen bei Smart Homes insgesamt deutlich geringer ist, übertrifft es gerade in den Wintermonaten öfter das Interesse an E-Bikes.

Wenn die tiefere Recherche dieses Phänomen bestätigt, könnte anstelle auf die Gemütlichkeit der eigenen vier Wände einzugehen, Content für E-Bike-Marketing eher das Rausgehen, die Natur sein – und am besten den Sommer in eine Story verwickeln.

Wir geben es zu. Die Beispiele sind nicht ganz willkürlich ausgewählt. Als B2B Unternehmen sind wir neben weiteren innovativen Branchen spezialisiert auf Building Tech und Mobility – stöbern Sie hier in einer Auswahl unserer Cases.

 

Die Ernte aus dem Dschungel

Der Datendschungel gibt nicht nur verborgene Pfade preis, die Reise trägt auch Früchte:

Damit Daten ertragreich sind, muss man einiges beachten. Denn Früchte des Datenbaums zu ernten ist neben der tatsächlichen Content Erstellung wohl der schwierigste Teil der Urwaldreise. Daten gibt es nämlich wie Sand am Meer… oder wie Pflanzen im Dschungel. Doch nicht alle Daten sind fruchtbar und nicht jede Information kann Content bereichern.

 

Sammeln Sie schon, oder horten Sie noch?

Sind die Daten Dschungelpflanzen, so sind die Methoden zum Sammeln ihre vielfältigen tierischen Bewohner. Man kann zum Beispiel Daten über Formulare eingeben, Daten aus unstrukturierten Daten extrahieren, Daten importieren, Daten mit Sensoren aufnehmen (z.B. mit Webseite-Skripten), Daten kaufen, und so weiter.

Wichtig: Personenbezogene Daten dürfen nur nach einer Genehmigung der Person gespeichert werden. Die Person hinter den Daten hat außerdem weitgehende Rechte über Einsicht bis zu Korrektur und Löschung der Daten. Wann immer es möglich ist, sollte man unbedingt die gesammelten Daten von den Personen trennen, damit es nicht nachvollziehbar ist, wer hinter dem Datensatz steht. Moderne Tools unterstützen dabei, einen DSGVO-konformen Umgang mit Daten zu pflegen.

Sammeln ist gut, aber Daten zu horten bringt rein gar nichts. Denn ohne Struktur und Auswertung sind sie nichts wert. Ziel ist es daher sie in eine Form zu bringen die es zulässt, Zusammenhänge zu bilden.

Als Beispiel hier ein Zusammenhang zwischen Uhrzeit und Verkäufen:

Um 21:00 finden die meisten Online-Verkäufe statt. Oder ein Zusammenhang zwischen Suchverhalten und Verweildauer: Personen, die über eine Werbekampagne die Seite finden, springen schneller ab als Personen, denen die Seite im firmeneigenen Blog empfohlen wurde.

Genau diese zusammenhängenden Informationen sind es die das Potential haben, unternehmerische Vorgänge zu optimieren:

Wartungsarbeiten lieber vormittags durchführen. Oder: Mehr Energie in Blogbeiträge investieren als in Werbung.

Bei der schieren Menge an verfügbaren Daten ist es manchmal gar nicht so einfach, Analysen und Zusammenhänge herauszufiltern.

Tipps für den Einstieg in den Datendschungel:

  • Einen Schritt nach dem anderen machen. Zunächst wie gewohnt die Kommunikationsplanung durchführen und dann durch Daten ergänzen.
  • Small Data vor Big Data nutzen. Am Anfang bietet es sich an ausschließlich mit Daten zu arbeiten, die bereits vorhanden sind (z.B. aus dem CRM – System).
  • Lernen, worauf es ankommt. Durch Content-Targeting bekommt man ein Gespür für die Entwicklung von Daten zu Storys.
  • Unterstützung holen– In den Dschungel sollte man ja auch nicht ohne Machete-schwingenden Guide gehen… für eine Datenreise sind Tools oder selbstentwickelte Programme sicherlich hilfreich. Mithilfe eines Experten den richtigen Ansatz zu finden, ist besonders zu Anfang und bei komplexen Fragestellungen am effizientesten. Hier können Sie übrigens unsere Beratung anfordern.

 

Fazit

Es steckt unglaublich viel Potenzial in Daten. Doch sie gezielt zu verwenden und einen echten Mehrwert aus ihnen zu ziehen, ist nicht immer einfach. Lassen Sie sich daher Zeit, um sich mit den nutzbaren Pfaden und essbaren Früchten des Datendschungels vertraut zu machen, damit Sie sich nicht verirren und keine Energie in Irrelevantes (oder Ungenießbares) stecken.

Wir beraten Sie gerne wenn es darum geht, die datengetriebene Kommunikation Ihres Unternehmens zu optimieren. Außerdem sind wir immer für einen Austausch zu haben. Kommen Sie mit uns ins Gespräch – ganz einfach hier oder gerne auch über LinkedIn! Wir freuen uns darauf.

 


 

Quellen:

Interview Datengetriebene Kommunikation im Marketing

Horizont: Data driven PR

PR-Journal: Geschichten aufspüren wie Sherlock Holmes

Pressesprecher: Trends B2B Kommunikation

Google Trends: Statistik Smarthomes

Google Trends: Smarthomes vs E-Bikes

Autorin

Franziska Köhl

Head of Corporate Communications