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25.05.2021 / Allgemein / B2B Lösungen / B2B Marketing / B2B Text / Blog / Praxistipps

Blog-Artikel

Drei Mal Mehrwert bitte

Erfolgreiche B2B-Botschaften durch die perfekte Kommunikationsstrategie

Botschaften in der B2B Kommunikation sind so eine Sache. Einerseits sollen sie die Zielgruppe über Details von Angeboten informieren, andererseits sollen sie werbend wirken und die Existenz bestimmter Angebote in den Köpfen der Zielgruppe verankern.

Klar, dass das nicht mit ein und demselben Wortlaut funktioniert. Hat man verstanden, welche Bedürfnisse während einer Kaufentscheidung auftreten, kann man die Kommunikationsinhalte gezielt an die Zielgruppen anpassen. So werden B2B Botschaften mit den gewünschten Effekten transportiert. Um Texten einen besonderen Mehrwert zu verleihen, bieten drei von uns später vorgestellte Strategien eine gute Unterstützung.

 

Das Verbindungsglied zwischen Angebot und Nachfrage

Bevor man sich Gedanken über konkrete Werbe-Formulierungen macht, steht die Wissensaneignung über den Markt an erster Stelle. Als B2B Marketing Agentur analysieren wir gleichermaßen die Angebot-Seite, inklusive der Ziele und Werte von Herstellern, wie die Nachfrage-Seite. Hier ist die Zielgruppe gemeint, welche in ihrer Kaufentscheidung von eigenen Einstellungen, Motivation und Bedürfnissen beeinflusst ist.

Möchte man beide Seiten miteinander verknüpfen, kommen Botschaften ins Spiel.

 

Kirschen und Aktivierung

Botschaften mit der Fähigkeit Angebot und Nachfrage miteinander zu verknüpfen, beinhalten aktivierende oder kognitive Vorgänge. Aktivierende Vorgänge begegnen einem auch im Alltag. Sie rufen – oft unbewusst – gewisse Handlungen hervor. Ist man zum Beispiel spazieren und sieht einen mit reifen Früchten übervollen Kirschbaum, bekommt man plötzlich Lust auf Kirschen. Sie mögen keine Kirschen? Dann unterstreicht das einmal mehr, dass Wissen über die Zielgruppe der zentralste Punkt ist, um effizient Botschaften zu entwickeln.

In der Werbung werden aktivierende Botschaften genutzt, weil sie einen Einfluss auf Emotionen und die (Kauf-)Motivation der Zielgruppe erzielen können. Das klassische Beispiel hierfür ist das Hören/Lesen eines Werbeslogans.

Ganz so einfach wie beim Kirsch-Spaziergang ist es nicht immer. Denn ein Reiz-Reaktions-Ansatz von Werbebotschaften ist längst überholt: Nur weil ein potenzieller Kunde hört, dass „diese Kirschen die beste im ganzen Land“ sind, heißt das nicht, dass er losstürmt und ohne nachzudenken Geld dafür ausgibt. Dennoch hilft die Aktivierung dabei, die Mission eines Unternehmens in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Einschlägige Slogans oder Bilder, die ein Unternehmen oder Produkt so gut wie die Kirschen beim Spaziergang aussehen lässt, sind bei der Aktivierung von großem Vorteil.

 

Achtung: Ohne Nachdenken keine Kaufentscheidung

Insbesondere in der B2B-Welt, wo Angebote meist kostspielig und Überlegungen vor der Anschaffung intensiv sind, ist die Bedeutung von kognitiven Vorgängen höchstrelevant. Im Gegensatz zu aktivierenden Botschaften werden Botschaften, welche die Kognition ansprechen, gezielt von der Zielgruppe gewählt. Es handelt sich hierbei um eine Informationsbeschaffung, bei der sich Kunden Wissen mit dem Ziel einer Entscheidungsbegründung aneignen.

Ist ein Krankenhausmanagement kurz davor sich für ein neues Röntgengerät zu entscheiden, wird die Kaufentscheidung durch einen Werbeslogan nicht vorangetrieben. Ein detailliertes Produktpaper hingegen ist an dieser Stelle sehr hilfreich.

Botschaften können also unterschiedlichste Formen annehmen. Doch nicht jede Form resultiert in einer mehrwertschaffenden Kommunikation. Hierfür müssen Bedürfnisse auf Seiten der Zielgruppe in die Botschaft integriert werden.

 

Wer wirklich die Kirschen kauft…

…hat bereits ein Bedürfnis danach, ohne sich dessen vielleicht bewusst zu sein. Das Wissen über Bedürfnisse der Nachfragen-Seite ist die Erfolgszutat bei jeder Botschaft. Denn unterschiedliche Bilder schaffen unterschiedliche Reaktionen:

Die einen werden sich, ohne zu zögern, für den Sportwagen entscheiden, die träumen schon seit jeher von einem Bulli. Das liegt an eigenen Einstellungen, Bedürfnissen und der Motivation. Und genau diese Punkte sind es, die eine Basis für Kaufentscheidungen darstellen. Darüber hinaus spielt es eine ausschlaggebende Rolle, wie stark sich ein potenzieller Käufer mit einem Angebot auseinandersetzt. In Marketingbegriffen gesprochen, wie hoch das Involvement ist.

Je nachdem wie dringend ein Konsument die eigenen Bedürfnisse stillen möchte und wie hoch die Motivation/Bereitschaft zu einem Kauf ist, verändert sich das Involvement. Und genau da ist der Knackpunkt, denn Botschaften, die alle Kunden genau in gleicher Weise und gleich stark erreichen, gibt es nicht. Kommunikationsstrategien müssen an den jeweiligen Kontext angepasst werden.

 

Die Top 3 Strategien für mehrwertschaffende B2B Botschaften

Mehrwert gibt es nur dann, wenn Kommunikationsmaßnahmen mit dem Involvement der Zielgruppe abgestimmt sind: Ein Whitepaper für Peter wäre rausgeschmissenes Geld. Doch auch eine werbende Botschaft in der Form eines Slogans muss an den Kontext der Zielgruppe angepasst werden und ist nicht immer gleich wirksam.

Die perfekte Strategie für die Entwicklung einer erfolgreichen B2B Botschaft auf Basis des Involvements zu finden, ist dabei gar nicht so kompliziert, wie es sich vielleicht anhört:

Um die geeignetsten Strategien für Peter und Petra herauszufinden, genügt ein Blick auf unsere „Drei Mal Mehrwert“-Infografik. Das Beste daran: Das Schaubild steht hier zum Download zur Verfügung.

„Drei Mal Mehrwert: Aktualisieren, Emotionen wecken und informieren“

 

Fazit

Je nach Involvement-Level und Marktsituation ergibt sich eine andere Kommunikationsstrategie. Die Devise lautet daher: Erst genügend Wissen über die Zielgruppe, Angebot und Nachfrage aneignen, dann die angepasste Strategie entwickeln! Wie die Phasen und Touchpoints während der Customer Journey mit Kommunikationsstrategien zusammenhängen, erklärt übrigens dieser Artikel.

Sie wollen mehr wissen? Wir sollten ins Gespräch kommen!

Denn uns interessiert, wie Ihnen verschiedene Kommunikationsstrategien von B2B-Botschaften begegnen und welche Sie für die wichtigste halten. Lassen Sie es uns wissen, wir freuen uns immer über Fragen und Anmerkungen. Übrigens – auch auf LinkedIn sind wir immer für einen Plausch unter Kollegen und Interessierten am Thema digitale Kommunikation zu haben!


Quellen:

Kommunikationsstrategien nach Esch

Wirkt Werbung eigentlich noch? Die Vermessung der Aufmerksamkeit

WirtschaftsWoche: Nie war die Botschaft so wertlos wie heute

Kommunikationsstrategie richtig gemacht

Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation

Marktforschung Lexikon: Involvement

Autorin

Franziska Köhl

Head of Corporate Communications