Jede Geschichte braucht ihren Helden. Jedes Unternehmen braucht eine Story. Erfahren Sie in diesem Artikel, was es mit CEO Storytelling auf sich hat und weshalb ein Unternehmen erst mit den Geschichten seiner Führungskraft vollständig ist.
Führungskräfte: Treiber für Veränderung
Stillstand im Unternehmen? Nein danke. Denn Innovation ist das was uns antreibt. Und der beste Treiber für Veränderung ist ein guter CEO. Denn er baut Teams und Produkte, die in der Lage sind, Innovationen anzustoßen. Für solch einen Aufbau braucht es eine Geschichte. Eine Geschichte der Unternehmensvision & -mission.
Kommunikation auf Augenhöhe
Eine Story, die von Visionen erzählt und Innovation erweckt, zieht talentierte MitarbeiterInnen an. Solch eine Geschichte schafft es, dass Menschen von milliardenschweren Unternehmen zu innovativen Startups wechseln, von denen noch niemand je etwas gehört hat! Die richtige Idee richtig zu erzählen, wiegt schwerer als alles andere.
Der Haken dabei: Es gilt die Idee zu verbreiten. Und zwar so, dass sie eben nicht zum linken Ohr hinein und zum rechten wieder hinaus geht. Die Lösung hierfür liegt dabei aber nicht etwa in der Aufbereitung von Daten & Fakten wie bei Kommunikation im B2B-Bereich häufig falsch verstanden wird. Der Schlüssel liegt in der emotionalen Nachvollziehbarkeit der Idee. Das heißt: in der Story.
Storytelling – menschlicher geht’s nicht
Anführer erzählen immer Geschichten. Doch weshalb? Um die Wirkung von Geschichten zu verstehen, kann man sich in eine ganz einfache Situation versetzen. Kostprobe gefällig?
Stellen Sie sich vor, Sie gehen auf den Markt. Nehmen Sie sich Zeit, die Eindrücke der verschiedenen Stände in ihr inneres Auge zu rufen. Riechen Sie das frisch gebackene Brot? Den Knoblauchduft des Olivenstands? Nehmen Sie einige tiefe Atemzüge und laufen Sie weiter.
Dann sehen Sie etwas Gelbes. Ein kleiner Stand mit frischen Zitronen, direkt aus Italien. Große, frische, leuchtend-gelbe Zitronen. Sie kommen direkt vom Baum, an manchen hängen noch frische Blätter. Sie treten näher und werden vom köstlichen Duft der Früchte eingehüllt. Ah, das riecht gut. Sie atmen durch die Nase ein und ziehen den sauer-süßlichen Geruch ein. Dann bedienen Sie sich am Probierteller. Frisch aufgeschnittene Zitronenschnitze liegen bereit. Saftig. Sauer. Sie beißen hinein und das saure Aroma breitet sich in ihrem Mund aus.
Na? Tut sich etwas?
Zumindest bei einer mündlichen Erzählung läuft den Zuhörern bei dieser Geschichte immer das Wasser im Mund zusammen. Manche verziehen sogar das Gesicht, weil sie die Säure „schmecken“.
Das Beispiel zeigt deutlich die Kraft von Geschichten. Es entsteht eine Verbindung zwischen Erzähler und Zuhörer. Und durch genau diese Verbindung können Ideen vermittelt werden. Das funktioniert deutlich besser als mit Daten & Fakten anzukommen, denn damit erreichen Sie nicht das Herz.
Hören Menschen Geschichten, kann man ihr Herz berühren. Fügt man wohl dosierte Fakten hinzu, entsteht eine Verbindung zwischen Kopf und Herz.
Geschichten gehören zum Mensch-Sein, denn sie prägen unsere Erfahrungen, vermitteln visionäre Ideen und können eine Community schaffen. Dabei ist der Zweck einer Story immer Menschen von einem Punkt zum anderen zu bringen. Mehr über Storytelling im B2B erfahren Sie hier.
Wie können also Unternehmen die Kraft des Geschichtenerzählens für sich nutzen?
Storytelling für Unternehmen
Business Storytelling hat viele Facetten. Aber das Grundgerüst bleibt gleich. Durch folgende Informationen verbindet es Menschen, die ganz normal vor sich hinleben, mit Ihrem Unternehmen:
- Weshalb existiert das Unternehmen? [Emotionale Geschichte der Vision & Mission]
- Warum ist das Unternehmen besser als andere? [Emotionale Erfolgsgeschichten]
- Was ist der Call-to-Action für die Zielgruppe? [Emotionale Lösungsansätze für die Zielgruppe]
Zu einer Business Story gehören klassischerweise:
Das Wichtigste dabei ist, konsistent zu bleiben. Denn wer glaubt schon einer Story, wenn sie jedes Mal neu erfunden wirkt?
Emotionale Lösungsansätze durch CEO Storytelling
Während der Inhalt von Storys konsistent bleiben muss, kann auch die Struktur immer demselben Schema folgen.
Denn eines haben Geschichten von Anführern gemeinsam: Sie transportieren Menschen vom Pain Point zum Ideal Point. Diese Punkte kann man sich ganz einfach mit zwei Inseln vorstellen. Auf Insel A läuft alles falsch. Es gibt kaum Wasser, kaum Schatten, kaum Nahrung.
Aber Insel B existiert. Und auf Insel B sind alle Probleme gelöst. Frische Quellen, schattenspendende Palmen, die feinsten Nahrungsmittel.
Die Aufgabe eines Anführers ist es, den Vorschlag zur Reise anzustoßen. „Lasst uns doch zu Insel B.“ Das WIE kann er idealerweise auch beantworten. „Mit meinem Boot.“
Die Rolle der Führungskraft
Eine Führungskraft kann diese „Bootsreise“ nutzen, um sein Unternehmen zu verkaufen. Erinnern Sie sich noch an diesen einen Mann mit dem schwarzen Rollkragen und den coolen Smartphones? Die Rede ist von Steve Jobs, einem Storytelling-Genie.
Auch er nutzte die Inselstruktur. Dabei war Insel A ein Ort, auf dem Handys umständlich waren, uncool und mit wenigen Funktionen. Wer die negativen Seiten bildlich beschreiben kann, dem glaubt man die Missstände, auch wenn sie vielleicht gar nicht so gravierend sind. Und dann sehnt man sich nach der Lösung. Nach Insel B. Einem Ort auf dem es iPhones gibt. Und stellen Sie sich vor, dieses Smartphone macht Sie kreativer, individueller und es ist allein für Ihre Bedürfnisse da. Es verbindet Sie mit einer Leichtigkeit mit all denen Personen, die Sie lieben.
Ach, da kommen doch wirklich Gefühle ins Spiel. Wer möchte noch zu diesem Ort? Zu Insel B, auf dem Smartphones die Welt verbessern? Der Clou: Jeder kann hin. Jeder der ein Boot hat. Und das Boot ist in diesem Fall ein iPhone…
Wie viele iPhones nach dieser Rede verkauft wurden? Viele. Sehr viele. Ausschlaggebend für den Ansturm waren aber nicht etwa die Daten des Prozessors oder die Megapixel der Kamera…ausschlaggebend war die Inspiration durch die Story.
Welche Geschichte erzählen Sie?
Was ist Ihr Boot, Ihre Vision?
Es gibt so viele innovative Ideen, die so viel verändern könnten, wenn sie nur richtig an die Menschen transportiert würden. Mit der Macht des Storytellings kann man durch eine Idee Gefühle auslösen und eine echte Verbindung zwischen Kopf und Herz herstellen. Und zu jeder Story gehört auch ein Storyteller.
Beim Geschichtenerzählen stehen Menschen im Vordergrund. Eine schicke Website mit der Unternehmensstory ist zwar ein guter Anfang, reicht aber nicht um sie in nachhaltig in den Köpfen Ihrer Kunden zu verankern.
Darum funktioniert Business Storytelling nicht ohne CEO Kommunikation:
- Geschichten brauchen Zwischenmenschlichkeit, um sich zu verankern
- Ohne CEO Storytelling sind Produkte nur Produkte und Unternehmen nur Unternehmern
- Eine Führungskraft kann als Wahrheitsquelle des Unternehmens dienen
- Ein konsistenter Kommunikator kann glaubwürdig Boote, äh, Botschaften transportieren
- Ohne diesen Transportweg einer Botschaft nach außen kommt keine Story zustande
Führungskräfte müssen sich daher immer mehr als Kommunikator der Unternehmensstory verstehen und konsistente Botschaften an verschiedenen Stakeholder transportieren.
Fazit
Gute Ideen allein reichen nicht, denn irgendwie müssen sie auch an die Zielgruppe transportiert werden. Das funktioniert mit einer Story. Am besten mit einer Story, die so gut ist, dass sie die Vision (den Kopf) mit Emotionen (dem Herz) verbindet.
CEOs spielen dabei eine zentrale Rolle, da sie als Storyteller die Macht über die Unternehmensgeschichte haben.
Wenn Sie Unterstützung bei ihrer Kommunikationsstrategie benötigen, oder gerade dabei sind Ihre Unternehmensstory zu entwickeln, können Sie uns hier jederzeit kontaktieren. Wir freuen uns auf inspirierende, freundliche und interessante Gespräche und greifen Ihnen gerne unter die Arme.
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Quellen:
Autorin
Carla Mather
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