Virtuelle Messen sind auf dem Vormarsch. Was ihren Aufbau betrifft, gibt es bereits viele gute Ideen. Doch wie sieht es mit ihrer Erfolgsbilanz aus? Mit den richtigen Tools haben wir eine Methode entwickelt, virtuelle Messen auszuwerten. Dadurch entstehen die bestmöglichen Optimierungsansätze.
Der folgende Beitrag zeigt, was bei der Analyse von Messeveranstaltungen möglich ist und welche Schlüsse wir aus unseren bisherigen Auswertungen ziehen konnten.
Virtuelle Messen – der Schritt ins Ungewisse
Messen sind eines der Herzensstücke für B2B Marketing und Kundenbeziehungsmanagement. Doch als die Pandemie kam, blieben die Messehallen leer. Viele Unternehmen wurden ins kalte Wasser geworfen, denn Erfahrungen mit virtuellen Veranstaltungen hatte bis dahin kaum jemand. Das Resultat bei vielen: Skepsis und eine erstmal-abwarten-Einstellung.
Ein ungezwungener Kontakt mit (potenziellen) KundInnen ist virtuell zwar möglich, bedarf aber einer anderen Herangehensweise und Vorbereitung. Direkte Kontaktmöglichkeiten entstehen beispielsweise durch die Vereinbarung von Videocalls.
Dass rein virtuelle Messen nicht mit klassischen vergleichbar sind, liegt auf der Hand. Grundsätzlich sollte hierbei nicht nur auf einzelne Lösungen für den Transfer von analog auf digital gesetzt werden. Nur mit einem ganzheitlichen System aus Marketing Management Prinzipien kann ein Prozess entstehen, der nachhaltig eine aktive Beziehung zu InteressentInnen und KundInnen aufbaut. Denn anstatt nur verkaufen zu wollen, ist auch bei virtuellen und hybriden Messen der Aufbau von bleibender Kundenbindung das Erfolgsrezept.
In den Daten liegt die Kraft
Wer nachhaltige Kundenbindungen aufbauen möchte muss in erster Linie die KundInnen kennen. Dieses Wissen kommt von Daten, die auch bei einer virtuellen Messe gesammelt werden können: Mithilfe von Kundenwerten und Kennzahlen kann man ein maßgeschneidertes Relationship-Management aufbauen.
Die optimale Lösung für ein erfolgreiches und modernes Beziehungsmanagement liegt dabei in einem gewieften Datenmanagement. Denn durch konkrete Learnings aus Interaktionsdaten lassen sich sinnvolle Konzepte entwickeln.
Messe zu Ende – und dann?
Wie ertragreich eine virtuelle Messe war, lässt sich im Nachgang feststellen. Aber nur mithilfe einer Auswertung kann man Konzepte für das zukünftige Vorgehen und ein zielgerichtetes Customer-Relationship-Management entwickeln. Die Auswertung ergibt unterschiedliche Informationen, aus denen man unterschiedliche Optimierungsmöglichkeiten ableiten kann.
Optimierung von Veranstaltungen
Mithilfe von Tools und Analysen beantworten wir folgende Fragen:
- Welche Exponate der virtuellen Messe werden am meisten besucht?
- Wie viel Zeit verbringen BesucherInnen an den einzelnen Exponaten?
- Welche Vorträge werden am meisten besucht?
- An welchem Zeitpunkt brechen BesucherInnen Vorträge ab?
Nach der Analyse kann man dann zum Beispiel feststellen, was die gewünschte Besuchslänge für einzelne Exponate und die perfekte Dauer von Vorträgen ist. Außerdem erhalten Sie anstelle von vagen Vermutungen handfeste Daten über die attraktivsten Inhalte der virtuellen Messe.
Anpassung digitaler Funktionen
Ein Scheitern der Technik kann bei einer digitalen Veranstaltung wirklich niemand brauchen. Als optimale Vorbereitung helfen Daten aus der Vergangenheit:
- Welcher Browser wird verwendet?
- Wann stürzen Vorträge/Videos/Übertragungen ab?
- Welche Informationen liefert das Website Reporting?
Mit den Antworten kann man in Zukunft für einen reibungslosen Ablauf sorgen.
Identifikation der wichtigsten Besucherströme
Analysiert man die BesucherInnen, kann man einerseits Inhalte und Aufbau der virtuellen Messe anpassen. Andererseits kann man die Informationen auch für eine Optimierung der Kundenbeziehung nutzen. Mit unserer Analyse beantworten wir die Fragen:
- Aus welchen Regionen stammen die BesucherInnen?
- Welche Inhalte interessieren welche Personen?
- Wer sind die relevantesten Kontakte?
Tipp: Wer freiwillige Fragebögen im Anschluss an die Veranstaltung versendet, kann noch mehr Informationen in Bezug auf die Besucherströme erhalten und die Kommunikation mit den TeilnehmerInnen aufrecht erhalten. Aber bitte Datenschutz einhalten!
Kampagnen Tracking
Wer schon einmal eine Veranstaltung geplant hat weiß, dass man im Vorfeld ordentlich die Werbetrommel rühren muss, damit BesucherInnen auch in der gewünschten Menge erscheinen. Mit der Auswertung von digitalen Messen wird es möglich, die einzelnen Kampagnen genauer unter die Lupe zu nehmen:
Durch trackbare Links weiß man genau, wer und wie viele Personen über E-Mail-Marketing, LinkedIn, digitale Werbeanzeigen, etc. auf die virtuelle Messe gekommen sind. Daraus kann man Schlüsse für die nächste Messekommunikation ziehen und zukünftige Kampagnen voll ausschöpfen.
Learnings und Auswertung
Virtuelle Messen sind auf dem Vormarsch und eine gute Möglichkeit, auch während einer Pandemie in persönlichen Kontakt mit NutzerInnen zu treten. Was die Analyse im Nachgang betrifft, haben wir schon einige Erfahrungen gesammelt. Basierend darauf haben kleine Messestände insgesamt bessere Karten. Außerdem verbringen BesucherInnen lieber mehr Zeit an Exponaten, an denen sie viele Informationen bekommen, als an Exponate mit eher allgemeinen Inhalten. Unsere Tipps sind also:
- Messestände nicht zu groß ansetzen
- Lieber detaillierte und spezifische Information als allgemeine bieten
- Nicht auf eine Auswertung im Nachgang verzichten
Fazit
Wer eine virtuelle Messe veranstaltet, sollte sie im Nachgang auch auswerten. Mit der richtigen Analyse kann man nicht nur Kampagnenpotentiale und Verbesserungen für die Inhalte ableiten, sondern die Besucherströme wahrhaftig kennenlernen. Und wer weiß mit wem er es zu tun hat, der ist auch erfolgreicher.
Möchten auch Sie die Erfolgsbilanz Ihrer Messe erfahren? Oder sind Sie gerade dabei, eine virtuelle oder hybride Messe zu planen? Wir freuen uns darauf Sie zu unterstützen. Hier können Sie uns jederzeit kontaktieren.
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Quellen:
Kai Sievers: Ohne Messe keine Teilnehmer
Autorin
Carla Mather
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