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19. October 2022

0 Minuten Lesezeit

DIE RICHTIGE SOCIAL MEDIA TONALITÄT FÜR IHRE ZIELGRUPPE

SO ERFÜLLEN SIE ERWARTUNGEN AN INHALT UND TONALITÄT

Immer öfter findet die moderne B2B Kommunikation auf digitalen Kanälen statt. Standen auch Sie bereits vor der Herausforderung die unterschiedlichen Zielgruppenerwartungen zu treffen?

Stellen Sie sich vor Sie sind bei Ihrer Familie, den Menschen, mit denen Sie am meisten verbunden sind. Sie sitzen gemütlich am Esstisch, fühlen sich wohl und geliebt. Und dann öffnen Sie den Mund und reden plötzlich wie mit Ihren Mitarbeiter:innen. Es wird gesiezt, Ihre Stimme ist tiefer und strenger als sonst, Sie benutzen ganz andere Worte.

Gemütliche Stimmung? Fehlanzeige.

Sprache hat die Kraft Verbundenheit, Emotionen, Professionalität, etc. auszudrücken. Es gibt die passende Tonalität für jede Situation – und jeden Channel.

IHR UNTERNEHMEN – IHRE CORPORATE LANGUAGE

Eine Tonalität, die Ihre Unternehmensidentität widerspiegelt unterstütz Ihre Kommunikation als Marke. Immer wieder begegnet uns allerdings die Schwierigkeit, dass nicht jeder Kanal dieselbe Tonalität verlangt. Und nicht jeder Kanal wird von derselben Zielgruppe genutzt. Wie kann man also dennoch konsistent kommunizieren? Die Lösung liegt im Aufbau eines Channel Leitfadens, der sich an den Erwartungen der jeweiligen Nutzergruppe orientiert.

Besonders wenn mehrere Menschen einen Kanal betreiben, ist es ratsam sich an einen Guide zu orientieren. Denn Nutzer:innen lassen sich von einer konsistenten Markenstimme einlullen, unterhalten oder informieren. Nicht von wahllosen Postings.

Zur Definition der Regeln gehört die Definition der Ansprache.

Handelt es sich um eine formale Ansprache, oder um lockere Kommunikation? Geht Ihr Kanal auf Emotionen ein, oder bleibt er sachlich? Gendern Sie? Wenn ja wie? Werden Ansprachen groß oder klein geschrieben und wie stehen Sie zu Duzen oder Siezen?

All diese Informationen und mehr müssen im Voraus definiert werden. Die Devise lautet: Lieber ein paar mehr Regeln als zu wenige. Begründen Sie diese immer mit folgenden Fragen:

  1. Inwiefern passt das zur Coprorate Identity?
  2. Inwiefern erfüllt das die Erwartungen der Zielgruppen?

Hoffentlich kennen Sie Ihre Unternehmensmarke in und auswendig… aber wie gut kennen Sie Ihre Zielgruppe tatsächlich? Auf welchen Kanälen ist sie unterwegs? Welche Inhalte ziehen sie an? Aufschluss darüber gibt eine fundierte Zielgruppenanalyse, die am Anfang jeder Kommunikationsaktivität stehen sollte.

Haben Sie Fragen über unsere datenbasierte Herangehensweise an Zielgruppen? Kommen Sie mit uns ins Gespräch!

WAS ERWARTEN NUTZER:INNEN VON VERSCHIEDENEN CHANNELS?

Natürlich muss nicht jedes Unternehmen jeden Channel bespielen. Wenn Sie wissen, wo Ihre Zielgruppe unterwegs ist und wo nicht, erleichtern Sie sich die Arbeit enorm. Daher gehen wir im Folgenden die vier gängigsten Social-Media-Kanäle der B2B-Kommunikation durch.

Facebook für Geschichten

Auf Facebook trifft man auf Menschen aller Altersgruppen. Das kann man nutzen, um diese Menschen mithilfe von guten Stories zusammenzubringen – zu Ihrem Unternehmen. Seien Sie auf Facebook nicht zu seriös und Business-orientiert. Teilen Sie Geschichten, die Business und Gesellschaft miteinander verbinden. Emotionen sind dabei gern gesehen.

Alles Neue auf LinkedIn

Denken Sie bei LinkedIn daran, dass es sich hierbei um eine Business Plattform handelt. Neues, Innovatives und Cleveres erreicht die größte Aufmerksamkeit. Das heißt nicht, dass persönliche Geschichten dabei keinen Platz haben. Stichwort: Thought Leadership. Erzählen Sie Ihre innovativen Ideen mithilfe von Storytelling und kommen Sie ins Gespräch mit Gleichgesinnten. (Übrigens: Hier geht es zu einem Artikel über LinkedIn für Führungskräfte.)

Kurze Botschaften twittern

Twitter eignet sich für Neuigkeiten in aller Kürze. Ein kleiner Witz ist dabei auch gern gesehen. Denken Sie bei Twitterposts in folgenden Superlativen: Am kürzesten, am neusten, am schnellsten, am lustigsten.

Instagram sehen und fühlen

Beim Instagram Feed stehen visuelle Inhalte im Vordergrund. Durch Ästhetik kann man dann wiederrum Emotionen hervorrufen. Fachliche Texte sind hier fehl am Platz. Bei Instagram Stories können Sie direkt mit NutzerInnen in Kontakt treten und Ihnen Ihre Welt zeigen. Hierfür bieten sich Funktionen der App an, wie Umfragen erstellen oder Orte teilen. Eine Konsistente Bildsprache muss hier erkennbar sein, diese verknüpft alle Postings mit der Coprorate Identity Ihres Unternehmens.

 

Tipp: Nutzen Sie Channels nur dafür, wofür sie gemacht sind. Cool designte Produktbilder ohne lang ausgeführte Ideen erfüllen die Zielgruppenerwartungen auf Instagram. Bei LinkedIn sind solche Posts fehl am Platz und weniger erfolgreich. Eine textliche Darstellung Ihrer Gedankengänge zu innovativen Produkten (natürlich trotzdem gerne mit Bild, denn Menschen mögen Bilder) sind wiederrum für LinkedIn bestens geeignet. Längere Texte auf Instagram zu posten wäre hingegen Ressourcenverschwendung.

Infografik, die Funktionen der Channels beschreibt

IDENTITY IN DER CORPORATE LANGUAGE WAHREN

Der Anker für die Tonalität auf allen Channels ist die Unternehmensidentität. Je nach Channel ist man variabler, was die Tonalität angeht, damit man Zielgruppenerwartungen erfüllen kann. Dadurch entsteht eine Mechanik zwischen den Kanälen, die verschiedene Tonalitäten und damit Mehrwerte für die Stakeholder ermöglichen.

DAS SOCIAL MEDIA ERFOLGSREZEPT

Neben den einzelnen Kanalerwartungen gibt es da selbstverständlich auch ein übergreifendes Erfolgsrezept. Halten Sie sich daran, um ihre Channelsuppe nicht zu versalzen….

Neben den Zutaten Authentizität, Ehrlichkeit, Freundlichkeit und Präsenz sollten Sie individuelle Leitlinien für alle Kanäle formulieren, die sich auf Ihre Unternehmenskommunikation beziehen. Fokussieren Sie dabei Ihr Verhalten bei eigenen Posts und bei Interaktionen. Wir empfehlen hier eine klassische Do und Don’t Herangehensweise. Beispiel gefällig?

Posting Verhalten auf Social Media: Dos & Don’ts

  • Do: knappe Aussagen treffen
  • Dont: eine Idee mit zu viel Text ausführen

 

  • Do: Einblicke in die Gesichter Ihres Unternehmens geben
  • Dont: Kontextlos mit Erfolgen prahlen

 

  • Do: Follower direkt ansprechen
  • Dont: in der dritten Person über „unsere Kunden“ sprechen

 

  • Do: Posts sollen zu Engagement aufrufen
  • Don‘t: Aussagen ohne Engagementmöglichkeiten treffen

 

  • Do: Passende Sachlichkeitslevel zum Unternehmen finden
  • Don’t: Kindliche Sprache und Emoji Overuse

Verhalten bei Interaktionen mit fremden Posts & anderen Kanälen: Dos & Don’ts

  • Do: Zuhören & auf kritische Gedankengänge höflich eingehen: z.B. Es tut uns leid, dass du diese Erfahrung machen musstes oder Danke für dein Feedback, da hast du uns einen neuen Denkanstoß gegeben
  • Don‘t: defensive Haltung einnehmen und auf die eigene Meinung beharren

 

  • Do: Mit Hallo xxx und Liebe Grüße auf Nachrichten antworten
  • Don‘t: Zu formelle Privatnachrichten schreiben (z.B. Sehr geehrter Herr xxx)

 

  • Do: Generelle Aussagen formulieren und als Antworten posten
  • Don‘t: Aussagen copypasten

FAZIT

Egal auf welchem Kanal Sie unterwegs sind – es geht um die Kommunikation Ihres Unternehmens. Die Corporate Identity ist daher immer der Schlüssel zur passenden Tonalität. Wir empfehlen ein ausführliches Regelwerk für die grundlegende Tonalität Ihres Unternehmens. Aufbauend darauf und auf einer Zielgruppenanalyse können Sie entscheiden:

  1. Welche Channel müssen bespielt werden, um relevante Stakeholder anzutreffen
  2. Inwieweit darf sich Ihre festgelegte Unternehmenstonalität an den Channel anpassen

Wenn Sie Unterstützung bei Ihrer fundierten B2B Zielgruppenanalyse oder bei der Definition Ihrer Corporate Identitiy (im Hinblick auf Tonalität und Corporate Design) benötigen, kontaktieren Sie uns hier. Wir freuen uns Sie durch Beratungsgespräche, Webinare, Whitepaper oder konkrete Aufgaben unter die Arme zu greifen.

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Social Media hat einen sehr hohen Stellenwert im B2B. Viele machen es jedoch falsch und respektieren die Kanäle nicht.“

 


Quellen:

Best Practices aus unseren eigenen Erfahrungen

Social Media Leitfaden des Bundesministeriums

So definiert man die eigene Tonalität

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Autorin

Carla Mather

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