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10.06.2021 / Allgemein / B2B Marketing / Blog / Design / Kreation / Praxistipps

Blog-Artikel

Der Zauber der Aurora

Eine kleine Einführung in die Farbenlehre

 

„Puh, das ist jetzt aber nicht so das Gelbe vom Ei!“ „Stell dir vor, mitten in der Präsentation habe ich den roten Faden verloren! “ „Mit dem neuen Kollegen komme ich auf keinen grünen Zweig mehr, da ist Hopfen und Malz verloren.“ Farben sind allgegenwärtig und beeinflussen unseren Alltag mehr, als man denkt. Sie verändern unsere Wahrnehmung, unsere Stimmung, unser Mindset. Sie zaubern uns Bilder in den Kopf, beschreiben Stimmungen und Emotionen. Das nutzen auch Unternehmen: Energiekonzerne stellen sich gerne in einem vermeintlich umweltbewussten grün dar, Lieferdienste kommen oft in einem auffälligen orange-rot daher und Versicherungen in einem beruhigenden blau. Wie diese Farbwahl unsere Wahrnehmung beeinflusst und welche Erwartungshaltungen wir mit ihnen verbinden, erfahren Sie in unserem Beitrag. Wir geben Ihnen einen Einblick in die Farbpsychologie und nehmen Sie mit auf eine Reise in die Welt der Farben!

 

Wie Farben unsere Emotionen beeinflussen

Unterschiedliche Farben lösen unterschiedliche Gefühle aus und wirken dabei auch auf unser Kaufverhalten ein. Es gibt hierzu eine Vielzahl an Grundlagenstudien und bereits Leonardo da Vinci versuchte im 15. Jahrhundert, die Farbenvielfalt in ein System zu bringen. Auch Isaac Newton und Johann Wolfgang von Goethe beschäftigten sich im 18. Jahrhundert intensiv mit dieser Thematik. Hier eine kleine Übersicht der heutigen Erkenntnisse:

Rot steht für starke Emotionen, positiv wie negativ. Dabei vermittelt es ein Gefühl der Dringlichkeit, regt den Appetit an, bringt den Puls in Schwung. Es steht für Aktivität, Vergnügen, Kraft, Liebe und Energie; als Signalfarbe aber auch als Warnung und schnell zu erfassender Hinweis. Dabei zieht sie die Aufmerksamkeit auf sich und es ist unmöglich, sie nicht wahrzunehmen. Beispiele sind die Logos von Netflix, Coca-Cola, H&M, Levi´s, Lego, Puma.

Orange steht für Geselligkeit, Lebensfreude und Neugierde. Es verleiht Selbstvertrauen, induziert Wärme, steht für Extravaganz und Transformation. Dabei schafft es ein warmes, freudiges Gefühl. Dunklere Farbtöne wirken eher rustikal und bodenständig. Bekannte Beispiele von Unternehmensauftritten finden sich bei Amazon, EasyJet, Firefox und Mastercard.

Gelb ist die Farbe der Sonne und die leuchtendste Farbe im Farbspektrum. Sie steht für Jugend, Freude, Spaß, Wärme, Kreativität und Sonnenschein. Dabei vermittelt sie Offenheit und Freiheitsstreben sowie gute Laune und regt die Kommunikationsfreudigkeit an. Shell, McDonalds, DHL, Hertz und die „gelben Engel“ vom ADAC nutzen dies für sich.

Grün steht für eine Mischung aus Harmonie, Natürlichkeit und Gesundheit. Es steht für Natur, Balance, Frische und Hoffnung aber auch Gesundheit, Neuanfang und Sicherheit. Die Farbe entspannt und beruhigt. Biosiegel aber auch Starbucks, Spotify, John Deere, Land Rover und Heineken nutzen dies für ihre Logos. Je nach Farbton gibt es aber auch negative Assoziationen: Man wird grün vor Neid, kommt auf keinen grünen Zweig und so manches tödliches Gemisch ist giftgrün gefärbt.

Blau beruhigt und kühlt, es ist die Farbe von Stärke, Weisheit und Vertrauen aber auch Wahrheit, Beständigkeit und Seriosität. Alles Tiefe und Weite wird mit dieser Farbe assoziiert. Blautöne dämpfen den Appetit, sind eher unauffällig und stehen für Pünktlichkeit, Zuverlässigkeit und Genauigkeit. Dabei umfasst es auch Merkmale wie Harmonie, Ruhe, Sympathie, Ehrlichkeit und Seriosität. Beispiele sind die Unternehmensfarben von Allianz, Ford, PayPal, Nivea, Facebook.

Violett ist die Farbe der höheren Mächte, der Zauberei und Magie. Dabei steht sie für Souveränität und den Anspruch, anders als die Masse zu sein. Sie wird vor allem der Luxuswelt, Religion und Sexualität zugeschrieben, wirkt aber auch konzentrationsfördernd und beruhigend. Beispiele sind Milka, twitch, yahoo!, BENQ.

Rosa ist in unserem Kulturkreis eher mädchenhaft konnotiert, wirkt verspielt und gilt als klassische Babyfarbe. Dabei steht es für Weichheit, Milde, Süße, Zärtlichkeit und Anschmiegsamkeit. Kräftige Pinktöne wirken ausdrucksstark und anregend, während Pastelltöne beruhigen und mädchenhaft erscheinen. Barbie, airbnb, Telekom und Nike (Frauenlinie) sind hier bekannte Beispiele.

Braun steht als Farbe der Erde für Sicherheit und Zurückhaltung, strahlt Geborgenheit und Gemütlichkeit aus und symbolisiert Bodenständigkeit, Pragmatismus und Bequemlichkeit. Sie wirkt oft fad, altmodisch und langweilig und steht auch für Unerotisches oder Verdorbenes. Zu finden ist sie bei Logos vor allem im Food-Bereich als Assoziation für Kaffee und Schokolade, wie bei Nespresso, m&m aber auch bei UPS.

Jede Farbe transportiert automatisch eine emotionale Botschaft an unser Gehirn. Hirnforscher haben festgestellt, dass bis zu 95 % eines Kaufentscheidungsprozesses vom Unterbewusstsein gesteuert werden. Die Bedeutung der einzelnen Farben genau zu kennen, hilft daher dabei sie auch zielgerichtet zu nutzen. Fast jeder Mensch hat auch beim Thema Farben seine persönlichen Vorlieben und Lieblingsfarben. Bei der Wahl der Farbe für ein Branding oder einen Unternehmensauftritt sollten aber vor allem die Präferenzen der Zielgruppe sowie deren Vorlieben und Bedürfnisse im Vordergrund stehen.

 

Bunt wie der Regenbogen – ein Einblick in die Farbenlehre

Den meisten Leserinnen und Lesern springen beim Überfliegen von digitalen Medien vor allem visuelle Inhalte ins Auge. Content wie Videos, Bilder, Grafiken, Diagramme und GIFs eignet sich besonders gut dazu, die Aufmerksamkeit der eigenen Zielgruppe zu erregen. Auch Text findet durch farbliche Akzente deutlich mehr Beachtung. Denn visuelle Abwechslung wirkt anregend und abwechslungsreich. Grundsätzlich werden Farben in Primär-, Sekundär- und Tertiärfarben eingeteilt.

Primärfarben, also die Grundfarben, sind Gelb, Rot und Blau. Sie können nicht aus anderen Farben gemischt werden.

Sekundärfarben sind die drei Farben, die entstehen, wenn man die Primärfarben miteinander mischt, also Grün, Orange und Violett.

Tertiärfarben entstehen, wenn man eine Primärfarbe mit einer Sekundärfarbe mischt.

Von diesen nun zwölf Grundfarben gibt es durch Schattierungen, Tönung und Tonwerte zahlreiche Nuancen, von kräftiger, blasser, heller, dunkler etc. Diese erhält man durch die Mischung mit Schwarz, Weiß und Grau.

Eine Schattierung entsteht, wenn ein Farbton mit Schwarz gemischt wird. Bei der Tönung handelt es sich um das Gegenteil der Schattierung, sie entsteht durch die Mischung mit Weiß. Mischt man eine Farbe mit Weiß und Schwarz verändert sich die Sättigung (auch Tonwert genannt) des Farbtons.

Grundsätzlich unterscheidet man weiter das CMYK– und das RGB-Farbmodell. Das CMYK-Farbmodell (Cyan, Magenta, Yellow und Schwarz) funktioniert subtraktiv. Je mehr Farbe man abzieht, desto heller wird das Ergebnis. Oder im Umkehrschluss: Je mehr Farbe man hinzufügt, desto dunkler beziehungsweise schwärzer wird die Farbe.

Im Gegensatz dazu wurde das RGB-Modell (Rot, Grün, Blau) für elektronische Displays entwickelt. Hier werden die drei Grundfarben addiert, also hinzugefügt. Je mehr Farben man nimmt, desto heller, also weißer, wird das Ergebnis.

Farbschemata durch Farbkontraste und -harmonien

„De gustibus non est disputandum“ oder „über Geschmack lässt sich nicht streiten“ heißt es bereits seit der Antike. Individuelle Vorlieben sowie persönliche und gesellschaftliche Konnotationen haben immer einen Einfluss auf die Wahrnehmung von Farben. Es gibt dennoch einige Farbharmonien, die besser zueinander passen als andere. Wichtig für die Wiedererkennbarkeit und auch Seriosität ist in jedem Fall die Wahl eines stimmigen Farbkonzepts, bei größeren Unternehmen unbedingt im Rahmen eines Corporate Designs. Dabei werden Farben auch immer kontextbezogen wahrgenommen, wie das folgende Beispiel illustriert:

Die inneren Kreise eines jeden Paares sind immer gleich groß, gleich geformt und gleichfarbig. Unterschiede bestehen nur in der Farbe des äußeren Kreises. Dabei kann eine Veränderung im Kontrast sogar so weit führen, dass ein Objekt dreidimensional wirkt oder man eine Bewegung wahrnimmt.

 

Für die Erstellung von Farbschemata gibt es einen großen Variantenreichtum. Analoge Farbschemata werden gerne für harmonische, kontrastarme Elemente gewählt. Eine Hauptfarbe trifft hier auf vier direkt daneben liegende Farben. Dies ist gut geeignet für Infografiken und Balkendiagramme, zum Beispiel in Herbst- oder Frühlingsfarben.

 

Bei Monochronen Farbschemata wir eine einzige Farbe in unterschiedlichen Tönungen und Schattierungen verwendet. Inhalte wirken dadurch strukturiert und elegant und die Helligkeit der Farben kann leicht angepasst werden. Sie eignen sich gut für Diagramme und Inhaltsübersichten.

 

Verwendet man drei gleich helle Farbtöne, die in starkem Kontrast zueinanderstehen, entsteht ein Triadisches Farbschemata. Sie eignen sich sehr gut für lebendige, kontrastreiche Inhalte. Um nicht zu grell zu wirken sollte man allerdings mit der Tönung variieren beziehungsweise eine Hauptfarbe wählen und die anderen beiden als Akzentfarbe einsetzen. Besonders geeignet ist diese Farbwahl für Balken- oder Kreisdiagramme sowie Infografiken.

 

Wählt man zwei Farben und deren Tönungen, die sich auf dem Farbkreis direkt gegenüberstehen, entsteht ein komplementäres Farbschemata. Da dies sehr kontrastreiche Ergebnisse erzieht empfiehlt es sich, eine der Farben als Hauptfarbe und die andere als Akzentfarbe zu wählen. Dies eignet sich gut für Diagramme und Infografiken.

 

Wichtig ist es bei der Wahl eines Farbschemas immer im Hinterkopf zu behalten, welche Ziele Sie mit Ihrem Content verfolgen. Wollen Sie Inhalte auffällig und plakativ transportieren, helfen Ihnen knallige Farben. Geht es um das Transportieren von Zahlen und Fakten, helfen Akzente in einer harmonischen Farbwelt.

 

Die Aurora näher betrachtet

Polarlichter gelten als eine der spektakulärsten Naturerscheinungen und Himmelsphänomene überhaupt und ziehen Menschen seit jeher in ihren Bann. Ihre Farben sind intensiv, verzaubernd, wiedererkennbar. Dabei sind sie am ehesten in ein triadisches Farbschema einzuordnen.

 

Fazit: Inspirationen aus der Natur

Im Marketing und Design gilt es, die fesselnde Wirkung von Farben, wie sie uns durch Naturereignisse wie Regenbögen, Nordlichter oder Sonnenuntergänge immer wieder gezeigt wird, für sich zu nutzen. Denn Farben können einen großen Einfluss auf die Zielgruppen haben. Sie setzen wirkungsvolle Akzente und können Betrachtende auf einer unbewussten emotionalen Ebene erreichen. Durch den gekonnten Einsatz kann das Kundenerlebnis positiv beeinflusst und damit der Unternehmenserfolg verstärkt werden.

Möchten auch Sie die Kraft der Farben für Ihr Unternehmen nutzen, um Ihre Inhalte noch besser transportieren zu können? Wir unterstützen Sie gerne, egal ob es um ein Corporate Design, eine Website oder Infografik geht.

Wie nehmen Sie Farben in Ihrem Alltag wahr? Was sind Ihre Erfahrungen mit dem Ansprechen von Emotionen durch die Farbgebung? Wir freuen uns auf den Austausch, gerne über unsere Social Media Seiten wie LinkedIn, Facebook und Instagram!

 


Quellen:

Farbenlehre nach Goethe

Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic Ansatzes

Die Bedeutung der Farben und die Kunst, Farbsymbolik anzuwenden

Farbpsychologie

Autorin

Franziska Köhl

Head of Corporate Communications