DYADIC Managing Director Kai Sievers und DYADIC Creative Director Stefan Neumaier setzen sich tagtäglich mit den Projekten unserer B2B-Kunden auseinander. Social Media Kampagnen sind auch bei uns immer wieder im Gespräch.
Dabei gibt es bei diesem (inzwischen nicht mehr ganz so) neuen Kommunikationskanal immer wieder Unklarheiten. Was kann Social Media in der B2B-Kommunikation wirklich erreichen? Nur Employer Branding, oder? Vielleicht noch etwas Produktkommunikation? Und spielt das wirklich auf die Unternehmensziele ein?
Moment! Wir beginnen das Gespräch mit Kai und Stefan zunächst mit einer ganz grundlegenden Frage:
WELCHEN STELLENWERT HABEN SOZIALE MEDIEN IN UNSERER BRANCHE?
Kai Sievers: Oft geht es um Hypes. Immer wenn ein neuer Kanal auf den Markt kommt, stellen B2B-Unternehmen dieselbe Frage: Macht Social Media für uns Sinn? Dann dauert es etwas, dann entscheidet man sich für Kanäle, die man bespielt und dann ist man dabei.
Ein Beispiel einer herausragenden B2B Firma im Social Media Bereich ist ZIEHL-ABEGG. Das ist ein Hersteller für Luft- & Antriebstechnik und die haben ein kleines TikTok Team und eine ganz großartige Strategie. Sie zeigen immer dieselben Protagonisten, auch den Chef, in Büroszenen. Und das Ganze dann mit einer großen Portion Selbstironie. Dafür haben sie auch schon diverse Preise gewonnen.
Das ist ein positives Beispiel, weil es ein Kulturmoment darstellt. Das Unternehmen liefert Einblicke in den Arbeitsalltag. Auf den Videos sind echte Menschen, echte Mitarbeiter:innen, inklusive verschiedener Generationen: Der 40-Jahre alte Chef genau wie die jungen, neuen Mitarbeiter:innen.
Lange Rede, kurzer Sinn: Social Media hat einen sehr hohen Stellenwert im B2B. Viele machen es jedoch falsch und respektieren die Kanäle nicht.
Stefan Neumaier: Welches Kommunikationsziel verfolgen diese Firmen aber konkret? Wenn du sagst, die stellen sich da im Büro lustig und jung dar, dann streben sie vermutlich eher eine junge Zielgruppe an. Ihr Ziel ist also eher nicht neue Kunden zu erreichen, sondern die jüngere Zielgruppe. Um sich als Arbeitgebermarke neu und großartig zu positionieren.
Aber im B2B-Bereich gibt es ja auch noch andere Potenziale, abgesehen von Employer Kampagnen, die oft sehr gut gelungen sind. Es gibt noch zwei weitere Aspekte, glaube ich. Erstens der Informationsweg auf Social Media. Damit meine ich nicht Werbung, die an Nutzer:innen gerichtet ist, die sich vorher schon dazu entschieden haben, eine Brand zu liken und zu followen. Sondern User, die auf Social Media gezielt Informationen suchen und bekommen. Und zwar schneller, einfacher und tagesaktueller als über einen E-Mail-Newsletter oder über eine Website.
Als zweiter Aspekt: Social Media ermöglicht es Unternehmen eine Brand aufzubauen. Das heißt sie gestalten ein positives Bild von sich, nicht nur als Employer, sondern auch als Supplier oder möglicher Geschäftspartner.
Im B2C ist es stark davon geprägt eine Love Brand aufzubauen. Man will mit den Menschen in Kontakt kommen und sie an die Marke binden. Deswegen wird häufig nicht Produktwerbung gespielt, sondern interessanter Content im Zusammenhang mit relevanten Unternehmenszielen. Und so wird Social Media an und für sich eine neue Love Community generieren. Das funktioniert auch bei vielen B2B-Unternehmen sehr gut.
Wir fassen zusammen: Social Media sind für B2B-Unternehmen durchaus lukrativ. Besonders, wenn es um Branding und Positionierungsziele geht. Wie immer schadet es nicht, sich auch mal im B2C inspirieren zu lassen.
DOCH WIE BAUT MAN EINE SOCIAL MEDIA STRATEGIE KONKRET FÜR SEINE EIGENE UNTERNEHMENSZIELE AUF?
Kai Sievers: Also erstmal gibt es unterschiedliche Kanäle und jeder Kanal hat seine eigene Strategie, bzw. einen unterschiedlichen Benefit. Ich geh auf Instagram oder TikTok, um beispielsweise schöne Bilder und lustige Videos zu sehen. Auf jeden Fall nicht, um mir ein Marketingkonzept durchzulesen. Unterhaltung steht da im Vordergrund.
Bei LinkedIn sieht es anders aus, weil ich da unterschiedlichen Content lesen kann. Es gibt den schnellen Inhalt, das ist der Beitrag. Aber auch Artikel, die anders aufbereitet und strukturiert sind. Es gibt auch Dokumente, die ich mir sogar runterladen kann und die dann noch mehr Lesezeit erfordern.
Grundsätzlich gibt es verschiedene Wege, mich mit einer Marke auseinander zu setzen. Deswegen ist es auch nicht „nur unterhaltend“ bei LinkedIn, sondern eher ein allumfassendes Kommunikationsinstrument, das ich dort nutzen kann.
Letztendlich ist die Frage, ob Unternehmen auch wirklich kanalgerecht kommunizieren und nicht Instagram oder TikTok missbrauchen und irgendwas anderes posten.
Nie mehr in der Tonalität vergreifen? Hier geht es zu unserem Social Media Channel Guide für B2B!
Außerdem glaube ich, es ist wichtig, dass Unternehmen sich mit den Begrifflichkeiten Information, Kommunikation und Werbung stark auseinandersetzen. Da gilt es einfach bewusst zu differenzieren und sich eine eigene Strategie festzulegen, an die sich Nutzer auch gewöhnen können und nicht ständig umswitchen müssen. Auf jedem Kanal legen sich Erwartungen fest. Je besser ein Unternehmen meine Erwartungen erfüllt, desto mehr möchte ich immer wieder auf diesen Kanal zugehen. Wenn ein Unternehmen plötzlich eine andere Kommunikation auf einem neuen Kanal hat, dann ist meine Erwartung, die ich aufgebaut habe, erstmal nicht erfüllt. Also Informationen da bringen, wo ich es erwarte. Und nicht wenn ich auf der Suche nach Humor bin.
Ok. Und angenommen man möchte nun über Produkte informieren.
KANN MAN DIESE INFORMATIONEN DENN TROTZDEM UNTERHALTSAM DARSTELLEN? BESONDERS IM HINBLICK DARAUF DIE ERWARTUNGEN DER USER ZU TREFFEN?
Stefan Neumaier: Das funktioniert. Aber nur wenn man Inhalte wirklich medienadiquat verwendet. Stichpunkt: Bewegbild. Also schnelle Bilder, ein kurzes Video, das Spaß macht funktioniert deutlich besser als ein einfaches Bild. Das wird meistens übersehen. Besonders wenn es „langweilige“ Informationen enthält.
Grundlegend muss man sich fragen:
Was sucht und braucht der User? Informationen oder Unterhaltung? Im Idealfall beides.
Es gibt viele positive Beispiele, in denen es Agenturen für Firmen geschafft haben, Informationen sehr unterhaltend und spannend zu gestalten. Und mit dieser Kombination kann Content auch viral gehen. Erst dann, wenn jemand von dem Inhalt fasziniert ist, werden Nutzer:innen den Content teilen oder an andere Menschen weiterleiten. Das ist das große Ziel. Viel Awareness, große Reichweite und die Botschaft des Unternehmens.
Kai Sievers: Das spannende ist wirklich was für einen Wandel Social Media in den letzten 15 Jahren hatte und welcher Veränderungsprozess da gestartet ist. Es gibt in der B2B-Welt den Begriff der Produktliteratur. Das ist das Standardwerk von Informationen, die es immer noch gibt. B2B-Unternehmen sind nicht direkt werbetreibend. Sie gehen zwar auf Messen und beitreiben Verkaufsförderung, aber das heißt nicht, dass sie Werbung machen.
Werbung heißt für mich, dass ich werblich aktiv bin und meine Zielgruppe emotional stark anspreche. In der Industrie und in der B2B-Welt ist es in der Vergangenheit eher die Frage gewesen: Stelle ich die richtige Information der Verfügbarkeit über mein Produkt her? Dafür gab es Formate wie „Wer liefert was“ oder eine Messe. Das sind Plattformen waren, um diese Informationen zentral zu kommunizieren. Aber das hat nichts mit Werbung zu tun. Heute gibt es viel mehr Kanäle und noch mehr Möglichkeiten. Unternehmen fangen gezielter an, werblich aktiv zu werden, um auch vielleicht bestimmte Technologien interessanter zu machen. Damit beginnt die Reise der B2B Welt in die Werbung.
FAZIT
Social Media haben das Potenzial Technologien interessant zu machen. Spannend zu machen. Emotional zu machen. Und wer seine Produkte so inszeniert, kann nur profitieren. Und selbstvertständlich unterstützen die sozialen Medien B2B-Unternehmen auch bei klassischen Branding Zielen. Aber dass sie noch viel mehr können, beweisen Agenturen immer wieder auf’s Neue. Sie wollen sich von unserer Arbeit inspirieren lassen? Hier geht’s zu einem unserer Social Media Best Cases.
Autorin
Carla Mather
Artikel teilen
