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8. September 2022

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INTERVIEW: KAMPAGNEN ALS ZUSAMMENSPIEL

UND WIE EINE AGENTUR DEN UNTERSCHIED MACHT

Willkommen zurück – neugierig, wie es weitergeht? Im letzten Blogartikel lieferten wir Ihnen spannende Einblicke in die Köpfe des DYADIC Managementboards und ihre Sichtweise auf Zielgruppen und deren Bedeutung für den Erfolg einer Kampagne.

Im zweiten Teil unseres Interviews knüpfen wir direkt an. Im Gespräch mit DYADIC Managing Director Kai Sievers, DYADIC Head of Consulting Theresa Willing und DYADIC Creative Director Stefan Neumaier widmen wir uns weiteren Fragen rund um die Königsdisziplin des Marketings: Kampagnen. Welche Unterschiede bestehen eigentlich zwischen analogen und digitalen Kampagnen? In welche Fallen kann man bei der Konzeption einer Kampagne tappen? Und warum sollten Sie überhaupt eine Agentur für die Umsetzung einer Kampagne beauftragen?

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KOMMUNIKATION MUSS ZIELGRUPPEN VERBINDEN

Digital oder analog? Digitalisierung prägt mittlerweile all unsere Lebensbereiche. Und am allerwenigsten macht sie vor der Werbebranche halt. Für Stefan Neumaier stellt sich diese Frage deshalb gar nicht erst.

Stefan Neumaier: “Eine gute Kampagne sollte immer beide Möglichkeiten in Betracht ziehen. Und eine gute Kombination daraus ist am erfolgversprechendsten. Die digitale Welt ermöglicht nicht mehr Kreativität, aber es sind mehr Möglichkeiten für den Kreativen da, die Botschaft interessant, spektakulär und auch mal ein bisschen länger erzählen zu können als nur in einem einzigen Display oder in einem POS-Aufsteller.”

Theresa Willing: “Zielgruppen bewegen sich heutzutage permanent in beiden Welten und deswegen glaube ich, verschwimmt die Grenze zwischen analog und digital sehr stark. Das heißt, eine Kampagne lebt davon, dass man beide Welten miteinander vereint. Man muss nur immer wieder darauf schauen, wo die Leute sich bewegen, die man erreichen möchte.”

Kai Sievers: “Ich glaube, man muss sogar sagen, das Marketing hat heute eigentlich eine Aufgabe integrativ mit beiden Welten umzugehen. Es ist ein Integrationsfaktor, weil ich bei Zielgruppen natürlich ganz unterschiedliche Generationen habe, die unterwegs sind, die eben auch Medien ganz unterschiedlich nutzen. Und dieses Integrierte, das ist eine wichtige Aufgabe des Marketings: Zielgruppen miteinander zu verbinden.”

Ob digital oder analog – wichtig ist, dass man dort kommuniziert, wo sich die Zielgruppe aufhält. Damit sich Ihre Botschaften mit der richtigen Zielgruppe verbinden. Doch was, wenn das nicht passiert? Wo stecken Fehlerpotenziale bei B2B Kampagnen?

ZUM KAMPAGNENERFOLG – DIESE FEHLER LASSEN SICH VERMEIDEN

Wir haben viel darüber gesprochen, was man alles richtig machen kann. Aber nichts und niemand ist perfekt. Was uns zum nächsten Punkt bringt. Welche Fehler können den Erfolg einer Kampagne beeinflussen?

Theresa Willing: “Aus meiner Sicht sind es häufig Planungsfehler. Ich glaube, eine Kampagne ist so eine klassische Aufgabe eines guten Planens und eines guten Führens. Es gilt, mehrere Bereiche im Marketing abzudecken und zusammenzubringen. Schwierigkeiten und Hürden treten sehr häufig auf, weil man diesen Gesamtprozessen nicht gut durchdacht oder ausreichend geplant hat. “

Kai Sievers: “Neben falscher Planung und falscher Insights, sind es aus meiner Sicht auch bestimmte Handlungsweisen. Weil man es immer schon so gemacht hat… Beispielsweise die Fokussierung auf die Beschreibung der Eigenschaften eines Produkts in der Produktkommunikation. Beschreibende Kommunikation ist natürlich einfacher. Bestimmte Potentiale, die in der B2B Kommunikation noch nicht so stark Verwendung gefunden haben, außenvorzulassen wie Storytelling, emotionale Ansprache, Menschen stärker mit einzubeziehen. Das halte ich persönlich für einen Fehler, weil dadurch einfach Differenzierungspotential verloren geht.”

Stefan Neumaier: “Der größte Fehler bei Kampagnen beginnt zumeist am Anfang. Dass man die Zielgruppe falsch einschätzt, falsch kennt, falsche Prioritäten setzt. Wenn ganz am Anfang schon eine falsche Botschaft definiert wird, wird die Kampagne kein Erfolg. Zweiter Fehler bei einer Kampagne ist, zu ängstlich zu sein. Nicht mutig genug, sich auch mal was zu trauen, auf neue Wege zu setzen.”

Fehler lassen sich also vermeiden. Mit der richtigen Planung und Beratung – für eine fundierte Strategie und für die kreative Idee. Und die ist für eine Agentur immer besser umzusetzen als für ein Unternehmen.

IHR KAMPAGNENFREUND UND -HELFER: EINE AGENTUR

Viele Unternehmen haben eine eigene Marketingabteilung. Warum also sollte ein Unternehmen auf eine Agentur wie DYADIC setzen, wenn es eine Kampagne auch intern umsetzen könnte? Weil es unser Spezialgebiet ist!

Kai Sievers: “Wenn man es rein auf Kampagnen bezieht, dann ist das ein Vorgang, den Unternehmen nicht andauernd und regelmäßig haben. Und wenn man das nicht regelmäßig macht, dann fehlt es vielleicht an den Prozessen, es fehlt an den richtigen Leuten dafür. Und darum ist es natürlich gut, punktuell Agenturen einzuschalten. Letztlich ist Kreativität in Kampagnen natürlich immer ein Punkt, der auch durch Einflüsse von außen stark gefördert werden kann. Und eine Agentur ist ein Schmelztiegel von unterschiedlichsten Einflüssen, von unterschiedlichsten Kunden, die in unterschiedlichen Welten die Mitarbeiter in einer Agentur auch inspirieren. Und das ist ja oft das, was Kunden haben wollen. Nämlich das Neue, die Inspiration.”

Theresa Willing: “Es ist das Zusammenspiel. Von den kreativen Ideen hin zu Spezialisten in Planung, im Inhalt und das zusammenzubringen. Das ist wahrscheinlich in der Komplexität und in der vollen Bandbreite in vielen Unternehmen nicht abgedeckt und das können wir als Agentur gut leisten.”

Stefan Neumaier: “Für mich sind es zwei Gründe. Das eine ist das Team-Set-Up in einer Agentur, wie Kai und Theresa es schon gesagt haben, das Kreativität, Planung, Koordination, Controlling, alles zusammenbringt. Und wir tun das fast jeden Tag. Das heißt, wir sind Profis darin. Und das Zweite: Ein Unternehmen schwimmt immer in seinem eigenen Saft, da fehlt die Perspektive und der Blick von außen. Oftmals sind Kunden absolut überzeugt davon, sie kennen die Zielgruppe, sie kennen die USPs, sie wissen, wie der Hase läuft. Und sind dann sehr überrascht, welche Kampagnen ihnen eine Agentur, eine gute Agentur, bringen und dort komplett neue Sichtweisen, neue Ansätze mit reinbringen kann. Das ist in einem eigenen Unternehmen oftmals gar nicht leistbar.”

FAZIT: MIT PARTNERSCHAFT ZUR KAMPAGNE

Der erste Schritt ist und bleibt: Seine Zielgruppe zu kennen. Erst wenn man weiß, wer seine Zielgruppe ist, kann man passenden Kommunikationskanäle festlegen. Um verschiedene Zielgruppen zusammenzubringen, kreiert man am besten adaptive Kampagnenideen und führt sie in digitale und analoge Formate über. Um gängigen Fehlern bei der Konzeption entgegenzuwirken, stabilisiert eine ehrliche Kommunikation zwischen Unternehmen und Agentur den gesamten Kampagnenprozess. Der Abgleich der jeweiligen Erwartungen schafft Klarheit für die künftige Zusammenarbeit. Offen gegenüber neuen Ideen und Ansätzen zu sein trägt außerdem dazu bei, Erlebnisse zu erschaffen, die in Erinnerung bleiben.

Stefan Neumaier: Im Endeffekt ziehen beide – Agentur, aber auch Auftraggeber – am gleichen Strang. Wir haben beide das Interesse, die kreativste, effektivste und wirksamste Kampagne zu dem Thema zu entwickeln. Das kann, aus meiner Sicht, dann deutlich besser und einfacher gelingen, indem man partnerschaftlich zusammenarbeitet.

 

Sind Sie bereit für einen Partner, der Sie und ihre Zielgruppe versteht? Und aus diesem Verständnis heraus eine Kampagne maßschneidert?

Jetzt ein Gespräch mit unseren Kampagnenexperten vereinbaren. Wir freuen uns auf Sie!

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Autorin

Carla Mather

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