Noch heute erinnern wir uns daran, wie es als Kind war, seine Lieblingsgeschichten zu verfolgen. Man wollte dasselbe Buch oder denselben Film immer und immer wieder anschauen und lebte mit seinen Kindheitshelden mit, fand sich in die Geschichten ein und erfand eigene Abenteuer. Zeit und Raum waren nebensächlich, völlig eingetaucht in einer anderen Welt waren unsere Sinne eingelullt von fremden Klängen und Gerüchen. Wir freuten uns mit unseren Helden, litten mit ihnen, waren gespannt und aufgeregt zugleich. Und auch heute können uns starke Geschichten noch im Innersten berühren.
Bilder, Texte und Filme sprechen mit den richtigen emotionalen Botschaften Teile unseres Gehirns an, die man mit Argumenten nie erreichen könnte. Märchen sind hier ein wundervolles Vorbild, wurden sie ursprünglich nur für Erwachsene als eine Art pädagogische Ratgeber geschrieben und weitererzählt, um Moralvorstellungen zu transportieren und auf gesellschaftliche Konflikte hinzuweisen. Froschkönig sei Dank sind die Gebrüder Grimm auch noch heute eine der bekanntesten Storyteller überhaupt, an deren Geschichten sich Groß und Klein erfreuen und erinnern.
Auch mit einem B2B Thema kann man diese Wirkung erzielen, denn die Mechanismen sind dieselben wie die der Lieblingsgeschichten unserer Kindheit. Das großartige: Mit den richtigen Werkzeugen können auch hochkomplexe Inhalte durch geistige Bilder zum Leben erweckt werden. Wie das gelingen kann, zeigen wir im folgenden Beitrag. Märchenbuch und Lauscher auf und los geht’s!
Die Aufgabe der goldenen Kugel am Königsbrunnen
Im Idealfall weckt ein B2B Text Sehnsüchte nach einer besseren Welt und bietet durch ein Angebot die verbesserte Welt direkt an. Doch wie schafft man es die Zielgruppe auf die Reise mitzunehmen, sie aber trotzdem auf Sachebene zu informieren und letzten Endes zu einer Handlung in der Realität zu überzeugen? Anders als im B2C Bereich stehen im B2B Faktenwissen, Seriosität und Professionalität an erster Stelle. Und gerade deshalb darf eine verständliche Sprache, präzise Wortwahl und eine fesselnde Wirkung auch bei komplexen Zusammenhängen nicht fehlen.
Dabei ist es egal um welche Textart es sich handelt. Website Texte, Produktbeschreibungen, Whitepapers, ja, selbst Headlines – im Prinzip ist jedes Format auch für B2B geeignet. Nicht die Gattung an sich definiert einen Text, sondern dessen Aufgabe. Ein B2B Text braucht genau die richtige Tonalität, eine interessante Story und die sachliche Darstellung der Vorzüge gegenüber den Wettbewerbern. Auch bei komplizierten Themen sollten Angebote so verpackt werden, dass sie langfristig im Gedächtnis der potenziellen Kunden haften bleiben. Geschichten, Empathie und faktenbasiertes Wissen sind dafür unerlässlich.
Als die Prinzessin ihr Lieblingsspielzeug, eine goldene Kugel, im Brunnen verliert, kommt der Frosch ins Spiel. Die Kugel ist damit unser Kommunikationsmedium und schafft die Basis, also die Verbindung zwischen den Hauptdarstellern.
Frosch und Prinzessin: Wissen, wer die Zielgruppe ist
Damit Worte nicht bloß aneinandergereihte Buchstaben und Laute bleiben, sondern eine neue Welt in den Köpfen der Zielgruppe entstehen lassen, ist es unerlässlich sein Zielpublikum genau zu kennen. Bei B2B Texten geht es natürlich nicht um das Lesen per se, wie es in der Belletristik eingesetzt wird, sondern um die Gelegenheit, über das Medium Text Wissenshorizonte miteinander zu verknüpfen. Wer es versäumt den Kontext zur Zielgruppe aufzubauen, wird auch ihre Vorstellungskraft nicht wecken. Das berühmteste Beispiel für die Fehleranfälligkeit von Kommunikation stammt aus dem Sender-Empfänger Modell von Shannon und Weaver. Auch beim Medium Text handelt es sich um eine einseitige Sendung einer Botschaft ohne direktes Feedback des Empfängers.
Es liegt an der Zielgruppe den Text so zu entschlüsseln und zu interpretieren, wie es von Seiten des Unternehmens beabsichtigt ist. Dass man sich für eine erfolgreiche Verständigung mit seinem Gegenüber auseinandersetzen muss, ist selbstverständlich und genau zu wissen, mit wem man überhaupt in Kommunikation tritt, unerlässlich. Dies gilt sowohl für die private Zwecke, also auch für die Unternehmenskommunikation, wie das folgende Beispiel zeigt:
Wenn man sich mit Freunden, guten Bekannten oder der Familie unterhält ist es meistens leicht, Gesprächsthemen zu finden, der Dialog entsteht oft wie von allein. Anders sieht es aus, wenn man sein Gegenüber nicht kennt. Denn wer möchte sein Blind Date mit Themen langweilen, die sie oder ihn überhaupt nicht interessieren? Stattdessen sollte man sich besser zunächst clever darüber informieren was die potenzielle neue Flamme bewegt, was sie macht, möchte und mag. Stichwort Zuhören und Fragen stellen. „Prinzessin, warum bist du so traurig?“ „Weil meine goldene Kugel in den Brunnen gefallen ist.“ „Ah wusstest du übrigens, dass ich als Frosch ausgebildeter Rettungstaucher bin?“
Nein, wir sind keine Dating Berater, sondern B2B Kommunikatoren. Aber eine Zielgruppe sollte genau so gesehen werden – als neuer Lover – und zwar in dem Sinne, dass sie nicht nur oberflächlich kennengelernt, sondern ergründet werden möchte. Nur ein richtig guter Zielgruppenversteher weiß von ihren zentralen Wünschen und Bedürfnissen, und zwar schon vor der Produktvorstellung.
Das liegt daran, dass bereits vor einem Briefing oder der Einführung in neue Themen eine gründliche Zielgruppenanalyse und -definition vorhanden sein sollte. Nur mit diesem Hintergrundwissen können Rückfragen on point sein. Denn neben genaustem Zuhören gilt es immer auch Fragen zu stellen:
- Was interessiert die Kunden und welche Sehnsüchte haben sie?
- Welche Schwachstellen könnten sie entdecken?
- Warum sollten sie genau dieses Angebot wahrnehmen?
Doch auch nachdem alle relevanten Informationen über die Zielgruppe und das Produkt gesammelt wurden, hört das Hineinversetzen nicht auf. Denn ein Text braucht auch die passende Tonalität. Und die Prinzessin will ja ihre goldene Kugel zurück.
Quak: Den richtigen Klang finden
Genau so wenig wie man die neue Flamme direkt beim ersten Date pauschal mit „Schatzi“ ansprechen sollte, darf ein Text für Wirtschaftsunternehmen nach Spielzeugwerbung klingen. „Finanzieller Dienstleistungsspaß für Groß und Klein“ passt nicht gerade zur seriösen Zielgruppe und stößt wohl eher auf Unverständnis. Professionalität und Seriosität in B2B Texten müssen selbstverständlich sein!
Achtung: Das heißt nicht, dass die Köpfe der Leser aufgrund der Komplexität Rauchschwaden ausstoßen sollten.
Im Idealfall sollte auch ein B2B Text mit kompliziertem Inhalt von einem 12-jährigen verstanden werden können. Denn ein Fachbegriff, der den anderen jagt, oder endlos komplizierte Satzverschachtelungen, sind auch für Zielgruppen mit überdurchschnittlicher Bildung anstrengend.
Auch der richtige Wort-Rhythmus hilft dabei Texten den perfekten Klang zu verpassen. Wie das funktioniert und was ein Texter alles können muss erfahren Sie in unserem Podcast „Nachgefragt: Was macht eigentlich ein Senior Texter und Konzeptioner?“
Hochkomplizierte Texte transportieren außerdem nicht das, was sie sollen – und zwar eine echte Verbindung zum Produkt oder zur Dienstleistung. Wer stellt sich schon eine neue Welt vor, wenn diese noch komplizierter ist als die echte? Eine wahre Verbindung kann ein Text nur dann herstellen, wenn die neue Welt gewisse Dinge vereinfacht oder verbessert. Und was macht sie besser? Das Angebot! Es muss daher mit all seinen Vorzügen präsentiert werden. Und dafür benötigt man Fakten, Fakten, Fakten!
„Prinzessin, ich kann dir deine Sehnsucht nach der goldenen Kugel erfüllen. Denn ich bin der beste Rettungstaucher in allen Königslanden, muss zum Atmen niemals auftauchen und meine Augen sehen unter Wasser genau so klar wie deine an Land. Wenn einer deine Kugel zurückbringen kann, dann ich. Alles was ich dafür möchte ist, dass du mich mit zu dir nach Hause nimmst, ich in deinem Bettlein schlafen und an deinem Tischlein essen darf.“ „Wenn du wirklich so gut bist, bekommst du alles was du möchtest, lieber Frosch!“
Die Fakten auf den Tisch – Wer ist der Froschkönig? Und wenn ja, wie viele?
Die B2B Kommunikation lebt von Daten und Fakten. Im Gegensatz zum B2C Bereich, wo Kaufentscheidungen vor allem durch Emotionen hervorgerufen werden, ist die B2B Verkaufsstrategie eher faktenbasiert. Zweifel der Kunden können durch eine Klarstellung der Features oft wettgemacht werden. Die Customer Journey sollte dabei berücksichtigt und eine emotionale Verbindung hergestellt werden.
Wie das funktionieret, wenn man zufälligerweise nicht gerade der einzige Frosch weit und breit ist, der aufgrund seines Tauchpotentials eine Kugel aus dem Brunnen holen kann, zeigt das folgende Beispiel:
Auch wenn es im echten Leben vielleicht nicht immer so läuft, muss ein guter B2B Text genau das erreichen:
- Features eines Produkts in echte Benefits übersetzen
- Gegenargumente und Zweifel mit Fakten gegenüberstellen
- Emotionen und Sehnsüchte anhand der Darstellung von Leistungen hervorrufen
Und ja, Emotionalität im B2B Bereich ist gar nicht so einfach. Aber auch in der sachlichen Kommunikation von komplexen Leistungen dürfen grundlegende menschliche Bedürfnisse auf keinen Fall außer Acht gelassen werden. „Frosch, ich möchte nicht, dass du bei mir schläfst und mit mir isst. Jetzt habe ich zwar die Kugel zurück, aber dich hier zu haben fühlt sich seltsam an! Du bist so glitschig…“ „Versprochen ist versprochen.“
Der Frosch wird zum Prinzen: Happy End mit Glücksgefühlen
Und wann ist die Zielgruppe glücklich? Emotionen spielen eine ausschlaggebende Rolle beim Entscheidungsprozess für ein Produkt. Im B2C ist das recht einfach erklärt: Ein Kunde geht in den Supermarkt, nimmt zwei Tuben Zahnpasta in die Hand, entscheidet sich dann scheinbar intuitiv für Elmex – der Grund ist, dass Mama die schon früher immer gekauft hat. Es besteht also eine emotionale Verbindung zwischen Konsumenten und Marke. In der Werbung lässt sich dieser Sachverhalt gut nutzen, zum Beispiel indem Clips von Familien bei der Verwendung des Produkts gezeigt werden.
Auch wenn die B2B Kommunikation die familiären Beziehungen zu einer Zahnpasta nicht für ihre Zwecke nutzen kann, ist sie dennoch in der Lage, starke Emotionen hervorzurufen. Bei der richtigen Konzeption und Umsetzung schüttet auch Krankenhauspersonal Dopamin aus, wenn es davon erfährt in der Zukunft ganze 58% der Wartezeit durch ein neues CT einzusparen und diagnostisch ganz andere Möglichkeiten zu haben als mit dem bestehenden Gerät. Damit können mehr Patienten besser behandelt und Krankheiten früher erkannt werden was dabei hilft, Menschen zu helfen! Ein realer Benefit für die Zielgruppe ist dabei unerlässlich!
Das Ziel von B2B Texten ist es also auch dann Emotionalität hervorzurufen, wenn faktisch überzeugende Argumente im Vordergrund stehen. Hierfür kann auf Storytelling zurückgegriffen werden, ganz im Stil der Gebrüder Grimm. Denn wie ein Märchen kann auch jeder B2B Text Sehnsüchte hervorrufen. Wenn sich die Zielgruppe eine bessere Welt vorstellen kann, dann wünscht sie sich auch hinein. Und alles, was man sich prinzipiell auch vorstellen kann, ist möglich! Nach einem etwas unsanften Ausflug an die Kinderzimmerwand verwandelt sich der Frosch zurück zum Prinzen. Hätte er nicht im Vorhinein alle Fakten auf den Tisch legen können und sagen, dass er verzaubert wurde? Naja, die Situation ist gelöst, Prinzessin und Prinz sind glücklich und alle feiern ein großes Fest.
Und die Moral von der Geschicht…
Was genau passiert in unserem Gehirn, wenn wir Geschichten verfolgen? Die Areale, die für Emotionen zuständig sind, werden automatisch aktiviert – selbstverständlich können B2B Texte auch das! Storytelling bedeutet kurzgesagt Zeigen statt Erzählen.
Ein Beispiel hierfür haben wir gerade durch die Geschichte des Froschkönigs erhalten. Denn was hinterlässt mehr Eindruck: Wenn man klein Hanna und klein Ben den Leitsatz mitgibt: „Es kommt auf die inneren Werte an.“ Oder wenn man ihnen eine packende Geschichte erzählt, von einer Prinzessin, die ihr allerliebstes Spielzeug in einem Brunnen verliert und nur dann wiederbekommt, wenn sie im Gegenzug einen hässlichen Frosch küsst! Dabei ist der Frosch eigentlich ein edler Königssohn…
Märchen sind das perfekte Beispiel für Storytelling. Sie zeigen die Moral besser auf als es ein einzelner Leitsatz jemals könnte. Für B2B Texte gilt daher auch: Features nennen reicht nicht. Der Mehrwehrt eines Produkts und das Wissen darüber soll durch einen bestimmten Blickwinkel vermittelt werden. Ganz vereinfacht gesagt heißt das: Aus einer zielgruppenspezifischen Perspektive durch die Story leiten. Sie beginnt bei einem Problem, das Sehnsüchte nach einer besseren Welt hervorruft und endet bei seiner Lösung, der Erfüllung der Sehnsucht.
Fazit: Küss den Frosch!
Nicht nur Märchen, sondern auch ein B2B Text möchte zum Leben erweckt werden. Sein Herzschlag ist das Wissen über die Zielgruppe, welches sich durch präzise, passende Wortwahl äußert und eine gelungene Übertragung der Informationen erst möglich macht. Darüber hinaus pumpt die richtige Verwendung von Daten und Fakten Leben in seine Venen. Und was wäre ein Leben ohne Glück? Der perfekte B2B Text kann nicht nur Glücksgefühle hervorrufen, sondern den Leser durch das Geschichtenerzählen mit der Sehnsucht nach einer besseren Welt erfüllen und somit von der Notwendigkeit eines Angebotes überzeugen.
Auch Sie möchten Ihre Texte zum Leben erwecken? Informieren Sie sich noch heute über die Leistungen des DYADIC Teams!
Was spricht Sie in einem B2B Text am meisten an? Sind es Daten und Fakten? Oder sind es die hervorgerufenen Emotionen? Wir wollen es wissen und freuen uns über Ihre Anmerkungen, Kommentare und Erfahrungen.
Autorin
Carla Mather
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