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20.10.2021 / Allgemein / B2B Marketing / B2B-Markenbildung / B2B-Marketing-Trends / Blog / Markenmanagement / Mittelstand

Blog-Artikel

Markenmanagement leicht gemacht

Der Weg zur starken mittelständischen Marke

Fachkräftemangel, Probleme bei der Digitalisierung und ein Anstieg der Konkurrenz durch die Globalisierung. Mithilfe einer geeigneten Markenstrategie kann der Mittelstand auch diesen Gegenspielern trotzen! Denn modernes Markenmanagement wirkt sich nicht nur positiv auf die Arbeitnehmersuche und das Bestehen gegen Mitbewerber aus: Je stärker die Marke, desto höher der Profit. Weshalb das so ist, zeigt unser Artikel „Marken für den Mittelstand“.

Dieser Blogbeitrag widmet sich ganz den korrekten Grundlagen von Brand Management, da sie für den Markenerfolg ausschlaggebend sind. Das Beste daran: Am Ende des Beitrags steht eine Markenmanagement-Übersicht kostenlos zum Download zur Verfügung.

 

4mal W für die Marke

Als Teil der Unternehmensstrategie wird Markenmanagement als Differenzierungsstrategie genutzt, um sich gegenüber anderen Marktteilnehmern zu behaupten. In aller Kürze geht es in der Markenführung um 4 Ws:

  • Werterzeugung
  • Wahrnehmung
  • Wertschätzung
  • profitable Wertschöpfung

Eine Marke möchte dabei nicht nur richtig genutzt, sondern auch gepflegt werden. Ohne nachhaltige Strategie, die auf allen Ebenen durchgesetzt wird, ist das unvorstellbar.

Beispiel: Angebote anpassen

Das Unternehmen Medigerät, ein Hersteller medizinischer Geräte, möchte seine Marke stärken und definiert daher eine neue Markenidentität. Es stellt Innovation in den Vordergrund. Seine Maschinen sind technisch allerdings noch auf dem Stand von vor 5 Jahren. Nur das Design der Geräte ist entsprechend der neuen Marke angepasst.

Dadurch ändert sich aber höchstens kurzfristig die Wahrnehmung. Eine langfristige Stärkung, sowie Werterzeugung und Wertschätzung bleiben durch die veraltete Technik auf der Strecke.

Die 4 W’s erreicht man durch eine markenkonforme Anpassung der Angebote. Medigerät muss tatsächlich innovativ sein, wenn es so wahrgenommen werden möchten. Können Kunden diese Veränderung erkennen, so sehen sie auch einen neuen Markenwert. Wenn einzelne Angebote zu Wertschätzung führen, projizieren das Externe auf das Unternehmen und seine Marke.

Übrigens ist auch der Kundenkontakt/-service ein Angebot. Das heißt, dass MitarbeiterInnen von Medigerät die Markenidentität verkörpern müssen, um sie als Sprachrohr der Marke an die Außenwelt weiterzutragen. Interne Kommunikation ist daher mindestens genauso wichtig wie externe.

Verbessert Medigerät neben Design auch Funktionen, Kundenleistungen, Qualität und verkörpern MitarbeiterInnen seine Vision und Mission, so werden Angebote zu wahren Wertschöpfungstreibern der Marke und die Wahrnehmung erfährt eine langfristige Verbesserung. Somit erreicht man das Ziel einer profitablen Wertschöpfung.

Zu einer korrekt geführten Marke gehören daher folgende Aspekte.

 

Schritt für Schritt zur stärkeren Marke

 

Schritt 1: Markenidentität

Will man eine Marke aufbauen oder verändern stellt sich als erstes die Frage, was die Identität des Unternehmens ausmacht. Sie sollte definiert werden, und verkörpert den Kern der Marke inklusive ihrer Werte und Verkörperungen (z.B. über Logo und Claims). Um die Identität herauszuarbeiten kann es helfen, sich mit seiner größten Stärke auseinanderzusetzen. Sie kann nämlich als Chance weiter ausgebaut werden. Das A und O dabei: Inwiefern ist diese Stärke für die Zielgruppe relevant?

Sie wollen mehr über zielgruppengerechte Kommunikation im B2B Bereich erfahren? Dann können wir diesen Artikel empfehlen!

 

Schritt 2: Markenpositionierung

Um in der heutigen Unternehmenslandschaft herauszustechen und so einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, geht kein Weg an einer sinnvollen Positionierung der Marke vorbei. Das Ziel hierbei: nicht (mehr) austauschbar sein!

Unser Tipp hierfür: menschliche Grundbedürfnisse beachten! Denn wenn etwas unerlässlich ist, dann sie.

 

Schritt 3: Markenkommunikation

Die Stärke einer Marke steigt und fällt mit der Kommunikation. Denn jede Marken muss ihre Werte nach außen tragen, um von der Zielgruppe gekauft oder überhaupt wahrgenommen zu werden. Der Erfolg liegt, logischerweise, bei den Personen, mit denen die Marke kommuniziert: KundInnen und MitarbeiterInnen. Denn sie bestimmen die Realität und Reputation des Unternehmens.

Die Devise lautet daher: MitarbeiterInnen positive Assoziationen mit der Marke näherbringen und KundInnen begeistern. Der Schlüssel hierfür: Eine vertrauensbasierte Markenkommunikation an allen Touchpoints.

MitarbeiterInnen müssen zu echten Markenbotschaftern werden. Unsere Tipps für erfolgreiche Change Kommunikation finden Sie in diesem Artikel.

 

Alles auf Anfang!

Auch wenn sich ein Unternehmen über Identität, Positionierung und Kommunikation bewusst ist und die drei Elemente strategisch umsetzt, ist das Ende von Markenmanagement noch lange nicht erreicht. Denn Kontrolle ist nun einmal (was Markenführung angeht) gold!

Das heißt: Immer dranbleiben, immer kontrollieren, ob die Marke auch wirklich ihre beabsichtigte Identität und Positionierung in der Öffentlichkeit einnimmt.

Expertentipp: Sich am Markenwert orientieren

Für die Ausarbeitung der Optimierungspotentiale und somit einem Ansatz zur Verbesserung des Markenmanagements kann man sich am Markenwert orientieren:

  • Best Global Brands Ranking anschauen
  • Einzelne Kriterien bewerten, um den Markenwert zu bestimmen
  • Verbesserungspotentiale daraus ableiten
  • Die Potentiale umsetzen, um den gesamten Unternehmenswert zu verbessern

 

Fazit

Ein gut durchdachtes und modernes Markenmanagement kann gerade im Mittelstand den Unterschied zwischen einer Firma am Existenzrand und einem boomenden Unternehmen machen. Dieser Herausforderung müssen Sie sich allerdings nicht allein stellen.

Gerne unterstützen wir Sie bei der Entwicklung und Umsetzung Ihrer neuen Markenpositionierung. Kontaktieren Sie uns ganz einfach hier.

Eine hilfreiche Übersicht zum Thema Markenmanagement können Sie sich hier kostenlos herunterladen:

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Quellen:

Forschungsarbeit Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management zum Thema Marke und Mittelstand

Statista: Die größten Gefahren für die Entwicklung Ihres Unternehmens

Synektar: Markenarbeit in 3 Stufen

Für Gründer: Branding

Page: Brand Strategy

DIM: Markenführung

Brand Trust: Markenführung

Compeon: Mittelständische Unternehmen

Unternehmerhandbuch: Brand Management

Qualtrics: Markenpostionierung

Brand Trust: Markenkommunikation

Autorin

Franziska Köhl

Head of Corporate Communications