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10.11.2021 / Allgemein / B2B Marketing / B2B-Markenbildung / B2B-Marketing-Trends / Blog / Markenmanagement / Mittelstand

Blog-Artikel

Markenpositionierung im Mittelstand

So zieht man die Kraft aus einer Marke

Um in der heutigen Unternehmenslandschaft herauszustechen und somit einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, geht kein Weg an einer sinnvollen Positionierung der Unternehmens- sowie Produktmarken vorbei.

Das Ziel hierbei: Für KundInnen niemals austauschbar sein.

 

Der Schlüssel dazu: Kundenwünsche und Kundenbedürfnisse besser zu kennen als jeder andere.

 

Was bei der Positionierung einer Marke zu beachten ist und weshalb Differenzierung allein nicht ausreicht, erklärt dieser Blogbeitrag. Das Beste daran: unsere anschaulichen Real-World Beispiele am Ende des Textes.

 

Be the Best

Egal was ein Unternehmen zu bieten hat, es muss sich an der Spitze positionieren. Ein Unternehmen sollte seine Stärken so ausarbeiten, dass sie der Wahrheit entsprechen, aber sich vom bestehenden Markt abheben.

Seien Sie nicht nur irgendein Anbieter, der irgendwas mit Design macht. Arbeiten Sie mit Superlativen, um sich ein Markenziel zu setzen.

Seien Sie der Professionellste, der Anbieter mit dem besten Design, der Modernste, der Innovativste, oder oder oder…

Auch der Blick zur Konkurrenz kann hierbei nicht schaden. Denn mithilfe einer Marktanalyse kann man eine Positionierung finden, die noch nicht besetzt ist oder von der man sich eine gute Entwicklung erhofft.

Noch wichtiger ist allerdings der Blick zu den eigenen KundInnen. Vor grundlegenden Veränderungen einer Marke oder der Angebote sollte man sich immer zuerst die Frage stellen: Was wollen KundInnen am liebsten? Mithilfe einer individuellen und gut recherchierten Antwort können Angebote perfektioniert und die Position der Marke herausgearbeitet werden. Sind die Bedürfnisse von KundInnen im Mittelpunkt, stoßen sie seltener auf Störfaktoren und binden sich eher an eine Marke.

 

Die Macht aus Acht

Unsere 8 Positionierungsgrundsätze sind echte Booster für eine starke Marke:

 

Lesetipps zum Thema:

Erfahren Sie hier was man durch eine starke Marke so alles erreichen kann und hier, wie jedes Unternehmen zum Markenmanager werden kann.

 

Aus der Praxis…

In jeder Branche wird Markenmanagement als Differenzierungsstrategie genutzt, um sich gegenüber anderen Marktteilnehmern zu behaupten. Das Ziel ist immer dasselbe: Die Marke soll als Marktführer statt als Alternative zu Wettbewerbern wahrgenommen werden.

Eine reine Differenzierung hilf da allerdings nicht weiter. Man nehme sich zum Beispiel erfolgreiche Suchmaschinen vor. Denken Sie auch zuerst an Google? Das liegt daran, dass sie wohl die erfolgreichste Suchmaschine ist, wenn es um das Suchen von Wörtern geht. Möchte man ein Video suchen, nutzt man eher YouTube – geschickt positioniert also.

Andere Suchmaschinen wie Bing haben wenig Chance gegen den Riesen Google, solange sie sich nur davon differenzieren. Eine konkrete Positionierung von Bing könnte zum Beispiel sein nicht wie Google nach Seitenaufrufen zu ranken, sondern nach Aktualität. So könnte man dann je nach Bedarf die Wichtigkeit einer Sache „googeln“ und die Aktualität „bingen“.

 

Lesson learnt: konsequente Positionierung ist sinnvoller als reine Differenzierung!

Erfolgsbeispiele aus der echten Welt gefällig?

Man sagt nicht Winkelschleifer, man sagt Flex. Besser kann eine Markenpositionierung nicht laufen. Oder wie wäre es mit der Schraubenmarke Würth? Dank früher Definition von Erfolgsfaktoren durch Markengründer Professor Reinhold Würth hat die Marke ein Wertesystem und eine Unternehmenskultur, die sich bis heute erfolgreich durchziehen. Dazu gehört insbesondere der Zwischenmenschliche Umgang, der eine vertrauensbasierte Grundlage schafft. Mit diesem Markenverständnis ist der Konzern vielen ingenieurs- und faktengetriebenen Unternehmen weit voraus.

Ein Blick in die Automobilbranche offenbart einen weiteren Markensieger – Tesla. Das moderne Unternehmen scheint ein besonderes Gespür dafür zu haben, was Kunden am Service, an der Bedienbarkeit und an der Nutzbarkeit von Autos wirklich wichtig ist. Bei Tesla verläuft die Überzeugungsarbeit auf mehreren Ebenen ab: Durch eine hohe Sachkenntnis der Mitarbeiter, einem reibungslosen Online-Service, technischen Höchstleistungen was Beschleunigung der Elektromotoren und Ladezeiten angeht. Und das fasziniert alle, die mit der Marke in Kontakt kommen.

Hier ist die Aufgabe einer Markenpositionierung geglückt:

  • Vision, Mission und Werte sind aufeinander abgestimmt.
  • Die Konkurrenz wird ausgestochen.
  • Die Angebote sind passend zur Marke entwickelt.
  • Die Außenwirkung ist stimmig.

Auch bei DYADIC unterstützen wir erfolgreiche Markenpositionierungen. Druckluft Könitzer ist ein Unternehmen, das seit über 50 Jahren auf Kompressoren, Pneumatikteile und Anlagenkonzeption spezialisiert ist. Druckluft ist neben Strom die wichtigste Antriebsart in der Industrie. Die Marke Könitzer war bisher traditionell technisch geprägt und eher unauffällig. Das passte nicht mehr zur Dynamik und Kraft des Produkts selbst und des Spirits im Unternehmen. Hier können Sie sehen, wie der Marken-Relaunch abgelaufen ist.

 

Fazit

Eine Positionierungsstrategie für die Marke auszuarbeiten, muss immer abhängig von KundInnen, Konkurrenz und selbstverständlich dem Unternehmen selbst geplant werden. Wenn alle Teile miteinfließen, kann die wahre Kraft einer Marke entfacht werden. Das steigert langfristig den Unternehmenswert.

Wenn Sie eine Beratung oder Unterstützung bei der (Neu-)Positionierung Ihrer Marke benötigen, sprechen Sie uns gerne an. Wir freuen uns darauf!

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Quellen:

Forschungsarbeit Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management zum Thema Marke und Mittelstand

Brand Trust: Markenführung

Compeon: Mittelständische Unternehmen

Hubspot: Markenpositionierung

Qualtrics: Markenpositionierung

Marketinginfo: Positionierungskreuz

Autorin

Franziska Köhl

Head of Corporate Communications