B2B Kommunikation braucht Inhalte mit Wirkung. Und Inhalte, die jeder schon einmal irgendwie und irgendwo gesehen hat, sind so wirkungsvoll wie ein Tic Tac gegen Migräne.
Wie entsteht Wirkung also? Durch Neues, wie DYADIC Creative Director Stefan Neumaier im Folgenden darlegt.
Kommunikation auf Augenhöhe
Es ist das Jahr 1998. Nach einer Ausbildung zum Druckvorlagenhersteller entschließt sich Stefan Neumaier aus Interesse heraus für ein Studium: Kommunikationsdesign an der FH Nürnberg. Und so kam es zu einer Karriere in der Kommunikationsbranche. Trotz vehementen Abratens seiner Kommilitonen schlug er mit frischem Diplomabschluss den vermeintlich nicht so glamourösen Pfad in die B2B-Welt ein.
Aber wer braucht schon gerade Strecken, wenn die Aussicht nach den schwierigeren Etappen oftmals viel schöner und abwechslungsreicher ist? (Und ja. Diese Metapher zielt auch darauf ab, dass Stefan als wahrer „nature guy“ des Öfteren beim Wandern, Angeln oder Klettern anzutreffen ist.)
In der B2B Kommunikation ist kein Kunde wie der andere. Keine Produktgeschichte gleicht sich. Keine Zielgruppe denkt identisch. Für den neuen DYADIC Creative Director ist das der springende Punkt:
Immer wieder muss man sich in neue Persönlichkeiten hineinversetzen. Wie denkt ein Forstwirt, wie denkt ein Bauarbeiter oder ein Medizintechniker? In der B2B Kommunikation ist man darauf angewiesen, sich intensiv mit Kunden, Produkten und der Kommunikation selbst auseinanderzusetzen. Der Anspruch ist dabei immer, sich mit Kunden auf Augenhöhe über Produkte zu unterhalten. Ansonsten macht man vielleicht schöne Designs, aber keine gute Kommunikation.
Wie schöne Designs UND gute Kommunikation gleichermaßen funktionieren, stellte Stefan in seinen über 20 Jahren Berufserfahrung immer wieder unter Beweis. Bei Publicis Pixelpark arbeitete er sich vom Junior Art Director hoch bis hin zum Creative Lead der Motion Abteilung. Und damit liegt er genau im Trend dieses B2B Kommunikationszeitalters…
Unsere Fragen an Stefan
Warum ist Motion Design im Augenblick so wichtig?
Wir befinden uns momentan in einer interessanten Phase. Da ich jetzt ja schon eine Weile in der Branche bin, kann ich, wie viele meiner Kollegen und Kolleginnen auch, ein ganz bestimmtes Muster erkennen, was Kommunikationsmedien angeht.
Zuerst wird ein Medium nur in einer kleinen Nische genutzt. In Bezug auf Motion waren das vor über 100 Jahren vielleicht die Brüder Lumière. Filme waren teuer, schwierig zu produzieren und daher schlichtweg sehr selten.
Als nächster Schritt weitet sich das Medium ein wenig aus. Es wird zu einem exklusiven Kommunikationskanal, der einen bestimmten Status widerspiegelt. Die Filmproduktion war zu dieser Zeit immer noch teuer. Aber große Unternehmen nutzten die Möglichkeit für ihre Kommunikation. Diese Phase dauert so lange an, bis sich das Medium stärker etabliert. In dem Zuge wird es zu State of the Art. Das heißt, dass Unternehmen, die das Medium in ihrer Kommunikation nicht verwenden, zu Außenseitern werden. Der Spieß dreht sich also.
Je mehr es die Technik zulässt, desto mehr wird das Medium genutzt.
Erst gab es nur teure Videokameras. Dann konnte man sich als Privatperson einen Camcorder leisten. Mit YouTube wurde man sogar zum Produzenten. Durch für jeden verfügbare und erlernbare Programme konnte ein professioneller Schnitt von zuhause aus durchgeführt werden.
Inzwischen kann theoretisch jeder mit seinem Smartphone Videos schneiden. Diese Entwicklung ist Etwas sehr Schönes. Die Umsetzbarkeit von Bewegtbild Designs ist durch technische Möglichkeiten immens gestiegen. Das führt zum Beispiel auch dazu, dass Privatpersonen und Künstler:innen ihre Passion ausleben können.
Für Unternehmen liegt in diesem Stadium allerdings auch die Gefahr von minderwertig produzierten Inhalten. Denn professionell produzierte Motion Designs brauchen Zeit und die richtige Ausbildung. Das kostet dann auch deutlich mehr als man im ersten Moment vielleicht denken mag.
Der Unterschied zwischen einem 30-Minuten-Smartphone-Video und einem hochwertig produziertem Motion Design ist aber deutlich in der Qualität zu spüren. Und die bessere Qualität erzielt in der Regel auch die bessere Wirkung.
Und gerade für wirkungsvolle Kommunikation ist Bewegtbild eine geniale Methode, um Aufmerksamkeit zu generieren. Das funktioniert gerade heutzutage gut, weil die Aufmerksamkeitsspanne insgesamt gesunken ist. Mit Motion kann man Zuschauer:innen packen und somit Inhalte wirkungsvoll erzählen.
Geschichten wirken im Bewegtbild authentischer, relevanter und einfach ansprechender. Außerdem sind sie leicht konsumierbar, was bei der heutigen Mediennutzung fast schon ein Muss ist. Nur in den seltensten Fällen liest man sich noch ein ausführliches Whitepaper durch, wenn es stattdessen ein kurzes knackiges Erklärvideo gibt. Da spielt es dann gar keine Rolle, ob man sich in einem anderen Format hätte tiefer informieren können.
Das vielleicht sogar Wichtigste ist aber, dass man Geschichten durch Motion emotional aufladen kann.
Und wie schafft man es Emotionen durch Motion herzustellen?
Zum Beispiel durch Identifikation mithilfe von Storytelling. Der Klassiker ist, dass man einen Protagonisten darstellt, dem der Zuschauer folgen kann. Und richtig folgen kann man natürlich dann am besten, wenn die Kamera einen mitnimmt, durch Bewegtbild also. Dasselbe gilt selbstverständlich auch für Animationen.
Beim Storytelling können neben den bewegten Bildern auch packende Texte eine große Rolle spielen. Eine Geschichte muss schließlich logisch strukturiert sein und erzählt werden, damit Zuschauer sich einfühlen können. Was die Tonspur angeht, werden Emotionen neben dem Text auch durch Musik hervorgerufen. Klänge unterstützen die Story und wecken durch die Ansprache unserer Sinne und Gefühle. Genau wie starke Bilder das tun.
Also ja, Bewegtbild weckt Emotionen durch die Verbindung von Geschichten, Klängen und bewegenden, bewegten Bildern.
Was sind deine Pläne bei DYADIC? Wie willst du die Kreation in Zukunft vorantreiben?
Bis jetzt war DYADIC und besonders die Gernbotschaft als Agentur der Textprofis bekannt. Von Beginn an waren die B2B Texte von höchster Qualität. Mein Plan ist es dieses wunderbare Fundament durch Gestaltung noch mehr aufzuladen.
Dabei setze ich einen Schwerpunkt auf Ästhetik, Spannung, Emotionen und vor allem auf neue Ideen. Denn etwas ganz Neues zu kreieren ist nicht nur mein Ziel, sondern resultiert auch in einer gesteigerten Wahrnehmung von Inhalten. Wenn man ein Bild schon 100 Mal gesehen hat und bei der dritten Betrachtung keine Emotion mehr verspürt, wird man auch beim 101. Mal nichts fühlen – außer Langeweile vielleicht. Falls man das als Emotion zählen möchte.
Mein Ziel ist es, durch die Jagd nach Neuem relevante Inhalte noch hochwertiger und aufmerksamkeitssteigender zu inszenieren. Um das zu erreichen, habe ich ein großartiges Team an meiner Seite.
Wie schaffst du diese Jagd nach Neuem? Wo lässt du dich inspirieren?
Einerseits inspiriert mich mein privates Leben jeden Tag aufs Neue. Ob es nun meine Umwelt ist, oder meine Hobbys oder meine wunderbare Familie.
Aber ich lasse mich auch im Job inspirieren. Von Kollegen und Kolleginnen, aber auch von Kunden. Sozusagen durch „on the job inspiration“. Denn kreative Ideen entspringen oft bei der gemeinsamen Arbeit im Team. Und das ist auch einer der Gründe, weshalb es so wichtig ist, auf Augenhöhe mit Kunden kommunizieren zu können. Wenn man das kann, schießen einem auch schnell Ideen in den Kopf. Oft ist der erste spontane Gedankenimpuls dann sogar der beste.
Ansonsten ist es als Creative Director natürlich auch sinnvoll sich durch die Entwicklung der gesamten Medienlandschaft inspirieren zu lassen. Das mache ich zum Beispiel, indem ich mir einen neuen Film im Kino ansehe oder Social Media Kanäle analysiere.
Zu guter Letzt: Bitte fülle die fehlenden Worte in folgenden Satz: Kommunikation ohne Kreativität ist wie ____ ohne ____.
Kommunikation ohne Kreativität ist wie Essen ohne Gewürze. Man wird satt, verpasst aber das Schönste.
Die Zukunft bei DYADIC
Danke an Stefan für seine inspirierenden Worte und die Lust auf eine Jagd nach Neuem.
Wir freuen uns sehr über unseren Creative Director und sind gespannt, wie er Projekte gemeinsam mit Kunden neu aufladen wird. Mit bewegenden bewegten Bildern, mit Kommunikation auf Augenhöhe und mit der Jagd nach Neuem.
Autorin
Carla Mather
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