back
back
20.05.2021 / Allgemein / B2B Lösungen / B2B Marketing / Blog / Content Creation / Praxistipps / Storytelling

Blog-Artikel

Storytelling im B2B

Onlinekommunikation, die zu Sichtbarkeit und Auffindbarkeit führt

Heute reicht es dem Algorithmus von Suchmaschinen nicht mehr, wenn Angebote und Leistungen auf einer Website hübsch dargestellt sind. Eine Google-würdige Antwort auf Suchen erfordert neben qualitativ hochwertigem Content, den richtigen Keywords und Mehrwert für den Nutzer auch wiederholte Präsenz. Mithilfe von Storytelling können dieselben relevanten Themen immer wieder neu aufgeladen werden, was zu einer signifikanten Verbesserung von Sichtbarkeit und Auffindbarkeit einer Website führt.

 

Hygiene für besseres Ranking

Keine Sorge, man muss nicht jedes Mal die Maus desinfizieren, bevor man auf einen Upload Button klickt – vielmehr meint Hygiene-Content die Basis einer dreiteiligen Content-Marketing-Strategie.

Hygiene Content spielt besonders beim Suchmaschinen Ranking eine wichtige Rolle. Suchmaschinen sind nämlich auf Nutzerfreundlichkeit ausgelegt. Ihre Algorithmen möchten Ergebnisse liefern, die Nutzenden dauerhaft relevante Inhalte zeigen. Genauer gesagt: Wer passenden Content bietet, steht im Google Ranking am weitesten oben. Und wer am weitesten oben steht, wird angeklickt. Statistiken zeigen, dass über 70% von Nutzenden nur die erste Seite der Google-Ergebnisse durchklickt. Ab Seite 4 ist man quasi nicht mehr auffindbar.

Doch keine Sorge – Storytelling bietet eine Lösung für erfolgreichere Onlinekommunikation. Beim Matching von Websites mit den Suchanfragen steht aus Sicht des Algorithmus das im Vordergrund, was auch Nutzende interessiert: Relevanz und hohe Qualität. Auch Inhalte, die einer Storytelling-Struktur folgen, haben hierbei einen größeren Erfolg, da sie Inhalte nicht nur statisch vermitteln, sondern Interesse auch auf emotionaler Ebene wecken. Das spricht wiederum für eine hohe Qualität (und gute Lesbarkeit) des Inhalts und resultiert in einem höheren Ranking bei Suchanfragen.

Hinzu kommt, dass man auch durch Wiederholungen Sichtbarkeit und Auffindbarkeit verbessert. Denn je präsenter die richtigen Texte und Keywords, desto eher wird die Website aufgerufen. Storytelling bietet hierbei die Möglichkeit, ähnliche Hygiene-Content-Themen mit unterschiedlichen Storys aufzuladen.

Wohl jeder hat schon einmal eine Liebesgeschichte verfolgt. Der Ablauf zwei Personen treffen aufeinander, man lernt sich kennen, ist glücklich, es tauchen Probleme auf, das Beziehungsende droht aber am Schluss sind alle glücklich und zufrieden ist dabei oftmals immer derselbe Inhalt. Doch noch immer gibt es jedes Jahr unzählige neue Liebesromane in den Buchhandlungen und Filme auf den Screens. Dieses Beispiel zeigt eindeutig, wie sehr es möglich ist ein Thema immer wieder neu aufzuladen. Denn trotz der thematischen Wiederholungen ist keine Story exakt wie die andere.  Dieser Mechanismus funktioniert auch bei B2B Themen – unser Fallbeispiel am Ende des Textes erklärt, wie genau.

 

So funktioniert Storytelling

Geschichten helfen nicht nur bei der SEO-Optimierung, sie gehören zum Mensch-Sein, denn sie prägen unsere Erfahrungen, vermitteln visionäre Ideen und können eine Community schaffen. Das dreistufige Grundgerüst für Storytelling ist daher leicht erklärt:

Checkliste:

  • Man nehme einen Protagonisten, mit dem sich die Zielgruppe identifizieren kann.
  • Man füge einen Konflikt hinzu, der die Sehnsucht nach einer Lösung im Protagonisten wie in der Zielgruppe hervorruft.
  • Eine gute Prise emotionale Verbindung wäre an spätestens dieser Stelle sinnvoll.
  • Nach einem gewissen Spannungsaufbau bietet man eine Lösung für den Protagonisten an.
  • Et Voilá – hat man alles richtig gemacht, sehnt sich die Zielgruppe nach eben dieser Lösung.

Weitere Informationen zum Thema Texten in der B2B Kommunikation finden Sie in diesem Artikel.

Durch diesen Aufbau verbindet die Zielgruppe mit einem Angebot Emotionen, Sehnsüchte und die Erkenntnis, dass es Probleme lösen kann. Es wird durch die Verknüpfung mit Bildern eine Brücke zwischen den Köpfen der Zielgruppe und dem Angebot geschaffen. Mit einer bloßen Nennung von Produkteigenschaften wäre eine solche Verbindung nicht möglich.

Dabei ist es gerade für B2B-Content so wichtig, Bilder herzustellen, da man so auch die kompliziertesten Inhalte transportieren kann. Komplexität und auch werbliche Botschaften wiegen in Geschichten weniger schwer und gelangen daher ohne Reaktanz bei der Zielgruppe an.

Bei der Herstellung von kognitiven Bildern ist eine Technik aus dem szenischen Schreiben besonders wichtig – Zeigen statt Erzählen. Ganz in diesem Sinne: Hier ein Beispiel, wie Storytelling eingesetzt werden kann!

 

Fallbeispiel für Sichtbarkeit und Auffindbarkeit durch Storytelling im Hygiene Content

Miriam ist Marketingverantwortliche in einem Unternehmen, das KFZ-Teile herstellt. Sie hat unseren Artikel gelesen und ist nun unsicher, was sie als Hygiene Content für ihre Kommunikationsstrategie nutzen kann. Daher fragt sie im Kundenservice ihres Unternehmens nach, wonach Kunden eigentlich so fragen. Cleverer Ansatz, denn je häufiger dem Kundenservice ein Thema begegnet, umso eher eignet sich das Thema für Hygiene-Content.

Obwohl das häufigste Anwendungsproblem mit einem bestimmten KFZ-Teil bereits in der FAQ zum Bauteil beantwortet wurde, beschließt Miriam das Thema zusätzlich mit einer Story aufzuarbeiten. Denn wiederholte Präsenz und Storytelling-Struktur führt zu einem besseren Suchmaschinenranking und qualitativ hochwertiger Content für die eigenen Social-Media-Kanäle ist immer willkommen.

Daher erstellt sie gemeinsam mit einem Grafiker einen Hygiene-Content-Clip, der dem Schema Protagonist-Konflikt-Resolution folgt. Miriam achtet darauf, dass eine Identifikationsmöglichkeit für den Zuschauer besteht. Der Protagonist (Kunde) erzählt wer er ist und was sein Problem ist. Er wird als sympathischer Typ dargestellt, von dem man gerne Tipps annimmt. Diese Sympathie überträgt sich auch auf das Unternehmen. Der Lösungsansatz wird szenisch dargestellt. Bei der Behebung des Problems wird das Stilmittel „Zeigen statt Erzählen“ mithilfe von Close-Ups genutzt.

Der Clip erhält nicht nur ein gutes Ranking, er wirkt für Miriam auch verkaufsfördernd, da er die Verwendung ihrer Angebote erleichtert. Einerseits erkennen Neukunden so, dass mögliche Probleme mit dem Angebot behoben werden können. Andererseits verhilft der Clip Kunden zu einem positiven Erlebnis mit dem Angebot, was zu treuen Bestandskunden führt.

 

Praxistipp Storytelling: Mit Menschen arbeiten

Es muss nicht immer ein Video mit ausgefeilter Protagonist-Konflikt-Resolution-Story sein. Manchmal reicht es, aus der Perspektive einer realen Person zu berichten und alltägliche Arbeitswelten als Story zu nutzen. Wir bei DYADIC haben die Erfahrung gemacht, dass gerade komplexe Produkte die Sichtweise eines Menschen brauchen. Denn mit Menschen kann man mitfühlen.

Möchte man ein Röntgengerät vermarkten, sollte man echte Erfahrungen von ÄrtztInnen und ArzthelferInnen berücksichtigen: Wie lösen diese ihre Probleme und wie können sie das neue Gerät in ihre Routinen integrieren? Möchte man eine Kommunikationskampagne für eine Schaltschrankanlage launchen, sollte man dort beginnen wo sie verwendet wird: bei den Schaltschrankanlagenbedienern. Wie sieht deren Alltag mit dem Gerät aus? Was ist ihnen wichtig und worauf achten sie?

Ein Beispiel aus einer unserer Kampagnen zeigt, wie Storytelling in der Praxis funktionieren kann.

Für den Produktlaunch der Siemens SITOP PSU6200 nutzten wir Storytelling, um die Vorteile des Produktes zu verdeutlichen. Um eine emotionale Produktkommunikation zu erzielen, wurden 3 Stories mit 3 verschiedenen Protagonisten erzählt, die stellvertretend für die Zielgruppe ausgewählt wurden.

Und das sind die Ergebnisse:

YouTube

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren

Video laden

YouTube

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren

Video laden

YouTube

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren

Video laden

Erst wenn ein potenzieller Kunde sich wirklich mit den Protagonisten identifizieren kann, gelingt die Story über ein Angebot auch in das episodische Gedächtnis.

 

Fazit – Storys für eigene Zwecke nutzen

Auch wenn Storytelling-Formate oft aufwendiger als klassische Werbekampagnen sind, sprechen die Ergebnisse für sich. Begeben Sie sich also auf die Suche nach Content, der sich für Storys eignet und verwenden Sie dabei Menschen als echte Protagonisten. Beispielsweise einen Kunden, der den Mut hat, über allgegenwertige Probleme zu sprechen. Der diejenigen in seine Geschichte miteinbezieht die dabei helfen, alles gut hinzubekommen. Dann wird daraus eine großartige Referenzstory, die andere Kunden anlockt und ganz nebenbei Ihre Sichtbarkeit und Auffindbarkeit auf ein neues Level hebt.

Beginnen Sie bei Ihren Inhalten mit Hygiene Content, um potenziellen Kunden eine Suche nach und eine Identifikation mit Ihrem Unternehmen zu erleichtern und zögern Sie nicht, unsere Hilfe dabei anzufordern.

Haben Sie Diskussionsbedarf zum Thema Storytelling? Dann setzen Sie sich mit uns in Verbindung und erzählen Sie von Ihren eigenen Erfahrungen und Problemen mit der Onlinekommunikation. Wir unterstützen, wo wir können, und sind stets offen für Austausch.

 


Quellen:

Was ist das Hero Hub Hygiene Modell

Google Ranking Faktoren

CTR Studie

CTR Study

Hygiene Content

Autorin

Franziska Köhl

Head of Corporate Communications