VALUE RELATIONSHIP MARKETING

Der Schlüssel zu langfristigen und profitablen Geschäftsbeziehungen

Im B2B geht es oft um erklärungsbedürftige Spezialprodukte, die eine Kunde-Verkäufer-Beziehung voraussetzen. Dabei schafft Kommunikation die Grundlage für den Erfolg einer solchen Beziehung. Welcher B2B Verkäufer gewinnt das Rennen um die beste Beziehung? Und warum lohnt es sich immer, in gute Kundenbeziehungen zu investieren?

Laut Studie nutzen B2B Unternehmen digitale Plattformen nur geringfügig, um ihre Bekanntheit zu steigern. Was die Neukundengenerierung angeht, besteht hier also Optimierungsbedarf. Besonders wenn man bedenkt, dass die selbige Studie zeigt, dass B2B Kunden dauerhaft aktiv auf der Suche nach neuen Unternehmen sind. Ihre Erwartungshaltung dabei: Ansprache der Hersteller auf erster Linie durch digitale Plattformen. Messen und der Außendienst dieser Unternehmen stehen dahinter. Die Erwartungshaltung der Kunden deckt sich folglich nicht mit den Marketingaktivitäten der Unternehmen.

Doch wie lässt sich dieses ungenutzte Potenzial ausschöpfen? Wie kann man die Erwartungshaltungen der Einkäufer erfüllen?

Bei vielen Kaufaktivitäten liegt die Lösung in einem ausgereiften Kundenbeziehungsmanagement. Und im B2B Kontext spielt dieses ja bekanntlich eine besonders große Rolle.

Warum Beziehungen im B2B Bereich besonders wichtig sind

B2B Beziehungen sind anders als in anderen Märkten. Das liegt nicht zuletzt an den Charakteristika von B2B Kaufentscheidungen: Hohes Involvement, langfriste Kundenbeziehungen und der besonders ausgeprägte Wunsch nach Qualität und Verlässlichkeit.

Sind Sie noch mit jemandem aus Schulzeiten befreundet? Treffen Sie sich regelmäßig mit Freund:innen? Wem gratulieren Sie zum Geburtstag und weshalb? Beziehungen wollen gepflegt werden, das ist klar. Und was für einen Einfluss Kontaktpflege im B2B haben kann, zeigt folgendes Beispiel:

Ein Unternehmen benötigt Zulieferteile, die individuell und langfristig in Serie hergestellt und geliefert werden. Vor der Lieferantenentscheidung zeigt der Angebotsvergleich, welche Lieferanten hinsichtlich des Preises, der Leistung und der Qualität in Frage kommen. Wer bekommt also den Zuschlag? Natürlich der Lieferant, der das wirtschaftlich vernünftigste Angebot macht. Und dazu zählen durchaus auch „Softskills“ wie Vertrauen und Risikoverteilung. Gibt es die Vorgabe, dass nur der Preisführer den Zuschlag erhält, stellen sich allerdings mögliche Risiken ein, die am Ende der Einkäufer zu vertreten hat.

Auch dieser wird daran interessiert sein, das Risiko so gering wie möglich zu halten und deshalb ein ganzes Bündel von Entscheidungsfaktoren berücksichtigen. Und hier gewinnt der Lieferant, der neben dem besten und wirtschaftlich attraktivsten Angebot auch das stärkste Vertrauen genießt. Dieses Vertrauen wiederrum baut sich auf guten Beziehungen und gemeinsamen Erfahrungen auf. Wer bekommt also bei Preisverhandlung den „Last Call“ – und belohnt sich damit für seine Bemühungen um gute Beziehungen?

Warum wir heute Mehrwert noch so wenig produktiv nutzen

Neben der Pflege bestehender Kontakte bringt der B2B Markt auch eine andere Herausforderung mit sich: In einem Markt mit langen Beziehungen und hochspezifischen Produkten ist die Anzahl potenzieller Nachfrager geringer. Außerdem werden Entscheidungen multipersonal getroffen. Wie können B2B Unternehmen also zeigen, dass sie der richtige Partner für ihre Kunden sind? Der Mehrwert liegt in den Inhalten. Ohne also abgedroschen klingen zu wollen: Content is key.

Denn Content ist die Verbindung zwischen Unternehmen und Kunde. Und großartige Inhalte erfüllen immer die Bedürfnisse von Kunden.

Von Bedürfnissen und Content: Der ungenutzte Mehrwert

Wenn wir Content entwickeln wollen, der für unsere Zielgruppe relevant ist, dann müssen wir intensiv und strukturiert über deren Contentbedürfnisse nachdenken.

Warum überhaupt Contentbedürfnisse? Wir alle haben Bedürfnissen, die einer Logik unterliegen. Das hat uns schon Herr Maslow mit seiner bekannten Pyramide nähergebracht

Die Bedürfnispyramide: Jedes Bedürfnis auf jeder Ebene triggert eine spezifische Motivation und die damit verbundene Aktivierung und Dringlichkeit. Eine Erkenntnis, die wir auch auf B2B Geschäftsmodelle und Zielgruppen transferieren können. Hier zählen dann berufliche Bedürfnisse, die rollen- und verantwortungsgerecht sind.

Wenn Inhalte diese Bedürfnisse erfüllen, sind sie relevant für uns. Und dann ist die Eintrittstür diese Inhalte wahrzunehmen weit offen.

Bedürfnispyramide und B2B Kunden

Wie immer geht es bei Kommunikation um den Menschen dahinter. Den Menschen, an den die Kommunikation gerichtet ist. In diesem Fall ist es der Mensch hinter dem Kauf. Und der möchte in der Regel immer eines: seine berufliche und persönliche Sicherheit beibehalten oder gar verbessern. Pluspunkte also an diejenigen, die in der Kundenbeziehungskommunikation dafür sorgen, dass der Kauf als „sichere Sache“ empfunden wird. Dazu trägt Content bei, der den Mehrwert eines Einkaufs beweist. Referenzen beispielsweise.

Der oberste Teil der Bedürfnispyramide kann durch verschiedenste Kommunikationstypen erfüllt werden: durch informativen Content, durch emotionalen Content, durch humorvollen Content. Wichtig hierbei ist, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe verstanden werden.

B2B Einkäufer haben spezifische Interessen und kennen sich in ihrem Bereich besonders gut aus. Idealerweise wird dieses Wissen genutzt, um Faszination für bestimmte Produkte oder Unternehmen entstehen zu lassen.

Besucht man eine Messe, begeistern greifbare Vorstellungen, die Möglichkeit „mit anzupacken“, oder Innovationen live zu beobachten. Mit anderen Worten: Unterhaltsames. Einen Flyer, der in einem komplexen Text klassische Produktnutzen aufzählt, beeindrucken im Vergleich nur wenig.

Dabei bietet Content durchaus die Möglichkeit, gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe einzugehen. Und wenn die Bedürfnisse sind, zu erleben, zu fühlen und begeistert zu werden, kann Unterhaltung der Schlüssel sein.

Aus unserer Praxiserfahrung haben wir gelernt, dass unterhaltende Elemente Mehrwerte auf einer ganz anderen Ebene bieten als reiner Informationscontent. Sei es durch Bildgewalt, durch emotionale Geschichten oder auch mal durch Humor.

Phasenorientierter Content & konkrete Beispiele

Welcher Content als zusätzlichen Mehrwert klassischer Werbung ist für welche Person geeignet? Selbstverständlich kommt es immer darauf an. Auf die Zielgruppe und besonders auf die Phase, in der sie sich befinden. Dabei kann man sich ganz einfach an den Phasen des Kundenlebenszyklus orientieren, wie die folgende Tabelle zeigt.

Fazit

Beziehungen möchten gepflegt werden, das gilt für das private Umfeld wie für das professionelle. Dabei entstehen folgende Vorteile für alle, die Customer Relationship Management betreiben: