Die wirkungsvollsten LinkedIn-Profile werden regelmäßig gepflegt. Mit Bildern, Beiträgen und Informationen. Das bietet einen großen Mehrwert, da ein LinkedIn-Profil auf einen Blick Stakeholder:innen kommuniziert, wofür Ihr Unternehmen steht.
Doch wie soll der Content von CEOs oder Topmanager:innen aussehen? Erfahren Sie in diesem Artikel unsere Tipps für wirkungsvolle und authentische CEO-Kommunikation auf LinkedIn.
Wussten Sie, dass nach unserer eigenen Bestandsaufnahme nur 71% der Topmanager:innen ein Titelbild auf Ihrem LinkedIn Profil zeigen, das einen Zusammenhang mit ihrem Unternehmen aufweist? Dabei zeigen wissenschaftliche Studien, dass ein konsistenter LinkedIn Auftritt nachweislich die Erfolgschancen für Führungskräfte erhöht, indem er folgende Vorteile mit sich bringt:
- Verbesserung von Transparenz und Glaubwürdigkeit
- Interaktionen mit der Zielgruppe und somit Förderung der Kundenzufriedenheit
- Steigerung der Authentizität von Führungskraft und Marke
Die Führungskraft als erfolgsträchtiges Sprachrohr
Welchen Nutzen stiftet Ihr Unternehmen? Welche Werte vertreten Sie? Was tun Sie Gutes für die Welt?
Da Stakeholder:innen heutzutage eine Antwort auf diese Fragen erwarten, brauchen Unternehmen ein Sprachrohr, das aktiv nach außen (und innen) kommuniziert. Dabei hat sich gezeigt, dass Unternehmen erfolgreicher kommunizieren, wenn sie mithilfe von Repräsentanten in die Öffentlichkeit treten: Ihren CEOs oder anderen Topmanager:innen.
Da CEOs Vertreter:innen eines Unternehmens sind, erhält ihre Kommunikation eine stärkere Resonanz. Dieser Verstärkungseffekt lässt sich gezielt nutzen.
Was ist digitale CEO-Kommunikation?
CEO-Kommunikation beschreibt alle Kommunikationsmaßnahmen, die zur Positionierung Ihrer Führungskraft beitragen. Die Art und Weise, wie Führungskräfte kommunizieren, beruht dabei auf einem System, das Unternehmen nachhaltig unterstützen soll.
Gerade durch die neuen digitalen Kommunikationsformen, wie zum Beispiel Social Media, haben Topmanager:innen neue Möglichkeiten zu kommunizieren. Diese sind heutzutage besonders wichtig, da sie in der Informationsflut eine gewisse Transparenz ermöglichen. Wer dabei authentisch bleibt, schafft eine besondere Vertrauensbasis zwischen CEOs und Stakeholder:innen.
Lesetipp: Erfahren Sie, wie Vertrauen mit CEO-Kommunikation zusammenhängt.
Besonders LinkedIn bietet als Business Plattform viele Möglichkeiten zur digitalen CEO-Kommunikation.
Praxisbeispiel: Fehler in der CEO-Kommunikation
Martin ist Führungskraft bei einem Gesundheitsunternehmen. Seit Neuem hat er ein LinkedIn Profil. Durch die Orientierung an anderen erfolgreichen CEO-Profilen auf LinkedIn weiß er, dass er ein nettes Profilbild und ein Titelbild mit Bezug zu seinem Unternehmen braucht. So weit so gut. Nun geht es an die ersten Beiträge. „Soziales Netzwerk“, denkt er. „Wird schon nicht so schwierig sein.“ Mit seiner Handykamera schießt er einige Schnappschüsse aus dem Alltag. Mit dem E-Bike-zur-Arbeit-Selfie läuft super. So viele Likes hätte er gar nicht erwartet. Ein Foto seines Freitagabend-Grillen kommt allerdings gar nicht gut an. Manche beschweren sich über sein Steak, andere über sein Bier und irgendjemand, den Martin nicht einmal persönlich kennt, bemängelt sein Sweatshirt.
LinkedIn hebt sich von anderen sozialen Netzwerken insofern ab, dass Businessthemen im Vordergrund stehen. Einen Weg zur Arbeit, der dem Unternehmen in seiner Mission (Gesundheit) sogar unterstützt, kann Follower:innen eine persönliche Verbindung vermitteln. Für Themen, die absolut nichts mit der Unternehmenswelt zu tun haben, eignen sich andere Netzwerke. Doch auch hier sollte man sich als CEO in der Öffentlichkeit die Frage stellen, inwiefern der Post einen Mehrwert für das Unternehmen bieten kann. Nahbarkeit gehört zwar zu den Mehrwerten, die professionelle Wahrnehmung in der Öffentlichkeit darf aber nicht gefährdet werden.
In manchen Situationen mag die Grenze zwischen „Nahbarkeit darstellen“ und „zu persönlich werden“ offensichtlich sein. In anderen ist sie nur eine feine Linie, die mit Fingerspitzengefühl eingehalten werden will.
Eines ist allerdings klar: Wer die Grenze überschreitet, muss mit einem Einbüßen der wahrgenommen Seriosität und Authentizität rechnen.
(Gar nicht posten ist allerdings auch keine Lösung: Erfahren Sie hier, weshalb.)
Authentisch sein ist die halbe Miete
Oder sogar die Ganze? Authentizität bedeutet, dass man selbst daran glaubt, was man anderen predigt. Daher wäre es bei der CEO-Positionierung absolut kontraproduktiv, den CEO mit Inhalten, Sichtweisen und Wordings „sprechen zu lassen“, die seiner Person nicht entsprechen. Das heißt aber auch, dass eine Anleitung zu Authentizität, die auf jeden zutrifft, paradox wäre. Jeder ist anders. Jede Führungskraft ist anders. Es sind diese individuellen Fähigkeiten, die es herauszuarbeiten gilt und in sinnvolle Verbindung zum Unternehmen zu setzen.
Der Schlüssel zu einer authentischen Führungspersönlichkeit liegt darin, eine positive Haltung gegenüber sich selbst und anderen einzunehmen und diese Haltung einerseits im Alltag zu kultivieren und andererseits in die externe Kommunikation zu integrieren.
Drei Tipps für authentische Führungskräfte
Nach Dreyhaupt/Gustke (2020) gibt es drei Grundhaltungen einer authentischen Führungskraft.
1 Führungskraft = Menschenfreund
Wer respektvoll und wertschätzend mit Anderen umgeht, präsentiert sich als Menschenfreund. Durch eine solche Grundhaltung wirkt man authentischer. Für den Onlineauftritt heißt das beispielsweise auf die Sorgen anderer einzugehen oder Respekt gegenüber Mitarbeiter:innen zu zeigen.
2 Führungskraft = Perspektivenwechsler
CEOs müssen ein Bewusstsein für Perspektivenvielfalt mitbringen. Das heißt, dass Sachverhalte nicht nur aus einer Sichtweise zugelassen werden. Betrachtungen, die von der eigenen abweichen, gilt es zunächst ernst zu nehmen und sachlich zu evaluieren. Trotzdem müssen Führungskräfte Orientierung stiften. Beim digitalen Auftritt sollte man folglich zum Beispiel darauf achten, dass kritische Kommentare nicht einfach mit einem Beharren auf die eigene Meinung abgetan werden können.
3 Führungskraft = Unperfekt
Wer um die eigene Fehlbarkeit weiß und im Klaren darüber ist, dass jeder Wissens- und Erfahrungsgrenzen hat, ist im Vorteil. Denn das lenkt die Aufmerksamkeit darauf, das Fehlermachen zum Menschsein gehört. Wer aus seinen Fehlern lernt und das ehrlich kommuniziert wirkt deutlich authentischer.
Ausstrahlung der Authentizität in passenden Formaten
Angenommen sie verkörpern authentisch Ihr Unternehmen. Was nun? Sie müssen kommunizieren. Aber wie strahlen Sie Ihre Authentizität aus?
Als CEO ist man meist in unterschiedlichen Kommunikationsstrukturen vertreten. Digital wie analog. Uns erreicht immer wieder die Frage, wie man sich als Führungskraft auf LinkedIn äußern soll.
Daher haben wir Ihnen folgende Dos & Dont’s Liste aufgebaut:
LinkedIn bietet darüber hinaus die Möglichkeit zur Vernetzung. Und wer gut vernetzt ist, ist sichtbar. Das bringt viele Vorteile.
Der größte Pluspunkt dabei: Die Suche nach Lösungspartner:innen erfolgt schneller denn je. Denn wer auf LinkedIn aktiv und bereits mit möglichen Partner:innen vernetzt ist, kann besser einschätzen, wem man in welcher Situation vertraut. Das funktioniert selbstverständlich auch in die andere Richtung: Wer Ihnen (und Ihrem LinkedIn-Profil) als Führungskraft Vertrauen schenkt, der sieht auch, dass Sie die Lösung darstellen können. Im Klartext heißt das, aus einem glaubwürdigen LinkedIn-Auftritt resultieren klare Ergebnisse: Lösungen und Kund:innen.
Wie Sie sich als Führungskraft ein LinkedIn Netzwerk zum Verlieben aufbauen, zeigt dieser Artikel.
Content Ideen
Die Rolle der Führungskraft ist klar, dass WIE der Äußerung auch? Jetzt bleibt die Frage WAS kommuniziert werden soll.
Das Themenspektrum für die CEO-Kommunikation ist vielfältig.
Ob Mission und Vision Ihres Unternehmens, Wachstumschancen, Unternehmerische Verantwortung (Stichwort Corporate Social Responsibility), Leuchtturmprojekte oder Geschäftsentwicklung. Solange Sie authentisch über Ihr Unternehmen kommunizieren, sind die Themen offen. Dass Sie Datenschutz und Geheimhaltungsvereinbarungen dabei respektieren müssen, ist ja selbstverständlich.
Besonders in Social Media ist es auch sinnvoll sich mit Gleichgesinnten zu unterhalten. So können beispielsweise aus klassischen PR-Interviews durch eine stilgerechte Aufbereitung erfolgsversprechende Social Media Posts werden. Regen Sie gerne Diskussionen an – immer am Kern der Corporate Identity orientiert. Für jedes Thema sollten folgende Leitfragen mit „ja“ beantwortet werden können.
- Hat das Thema Bedeutung für Ihr Unternehmen?
- Zahlt es auf Ihr Geschäftsmodell ein?
- Sind Sie als Führungskraft der beste Kanal für das Thema?
Ein kleines Beispiel
Kennen Sie das LinkedIn Profil von Herbert Diess? Mit Erfolg gibt er sich authentisch als nahbarer CEO. Was Formate angeht, besteht die Seite aus einer ausgewogenen Mischung von Text, Bild und Video. Dabei gibt es wiederkehrende Formate, welche Alltag und Positionierung darstellen.
Aktive Kommunikation, ein klar definiertes Themenfeld und persönliche Insights sind hierbei klare Erfolgsfaktoren.
Insbesondere Formate, in denen er in Dialog tritt, sind erfolgversprechend (z.B. das wiederkehrende Videoformat „Diess Talks“). Das liegt daran, dass seine persönliche Nahbarkeit gezeigt wird. Dadurch werden Botschaften zum Leben erweckt und rufen gleichermaßen Interaktionen wie Emotionen hervor. Und gerade von einer emotionalen Verbindung profitieren alle: Führungskraft, Unternehmen und die Zielgruppe.
Exkurs: Emotionen
Eine gute Führungskraft erzählt von Visionen. Dabei können einerseits relevante Themen sachlich aufbereitet werden. Andererseits ist es gerade in der digitalen Kommunikation wichtig, Visionen auch emotionalisieren zu können. Selbstverständlich müssen Emotionen in der C-Level Kommunikation richtig dosiert sein.
Das heißt konkret: Integrieren Sie in Ihre CEO-Kommunikation eigene Erfahrungen, persönliche Standpunkte und ernstgemeinte Forderungen. Ein Mensch kann das kommunizieren, ein Unternehmen als sachliches Gebilde nicht. Mehr dazu in unserem Artikel zu CEO-Storytelling.
Fazit
Ein wirkungsvoller LinkedIn-Auftritt verbessert Transparenz und Glaubwürdigkeit, fördert die Interaktionen mit der Zielgruppe (und somit die Kundenzufriedenheit) und steigert Authentizität von Führungskraft und Marke.
Dabei ist das Stichwort Authentizität besonders wichtig. Ehrlich zu kommunizieren und eine Strategie zu finden, die wirklich zum CEO passt, haben sich hierbei als Erfolgs erwiesen.
Sie haben Gesprächsbedarf zum Thema C-Level Kommunikation? Wir freuen uns auf Ihre Meinung oder Fragen! Kontaktieren Sie uns hier.
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Quellen:
Autorin
Carla Mather
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