Einzelne Kommunikationsmaßnahmen strategisch miteinander verknüpft mit ein und demselben Ziel? Die Rede ist von einer Kampagne – die erfolgversprechendste und umfangreichste aller Marketingaktivitäten.
Was macht ihren Erfolg aus? Wie kommt ein Unternehmen durch eine Kampagne zu seinem gewünschten Ziel? Und welche Rolle spielt die Zielgruppe dabei? Mit DYADIC Managing Director Kai Sievers, DYADIC Head of Consulting Theresa Willing und DYADIC Creative Director Stefan Neumaier sind wir in einem anregenden Gespräch Kampagnen auf den Grund gegangen.
ZIELE UND ZIELGRUPPEN IM ZENTRUM
Zu Beginn einer jeden Kampagnen sollte bereits eines feststehen: Das Ziel. Soll die Kampagne Leads generieren oder Awareness schaffen? Geht es darum, die Marke zu kommunizieren oder Produkte vorzustellen? Erst durch die Definition des zentralen Kampagnenziels können Kommunikationsmaßnahmen strategisch entwickelt werden. Und zwar so, dass sie bei der Zielgruppe den gewünschten Effekt auslösen.
Theresa Willing: „Eine Kampagne verfolgt ein bestimmtes Ziel. Das wird spezifiziert, weil es sehr unterschiedliche Ziele geben kann in unserer Branche. Ein Unternehmen möchte zum Beispiel seine Marktposition stärken oder sein Image neu auslegen und Awareness schaffen. Bei einem anderen geht es vielleicht darum, Produkte zu verkaufen oder Leads zu generieren. Und abhängig von diesem Ziel orientiert sich die jeweilige Kampagne dann an den spezifischen Möglichkeiten der verschiedenen Medien und der verschiedenen Werbemitteln, die wir einsetzen wollen. Wir müssen uns dann Gedanken darüber machen, was wir erreichen möchten. Konkreter heißt das: Was ist das Ziel? Wer ist die Zielgruppe? Wen will ich mit meiner Kampagne erreichen? Und daraus entstehen dann inhaltliche Ziele. Welche Mittel setzte ich wo und wie ein? Und diese inhaltlichen Ziele müssen mit einer zielgruppengerechten Ansprache vereinbar sein. Die Gesamtheit ergibt dann ein Konzert von verschiedenen Kommunikationsmitteln. Die spezifischen Stärken jeder einzelnen Kommunikationsmaßnahme als gesamtes Konzert sozusagen machen dann die Kampagne aus.“
Wie ein Konzert Faszination, Begeisterung und Emotionen bei seinen Zuhörer:innen weckt, so schafft eine erfolgreiche Kampagne genau das bei der Zielgruppe.
Kai Sievers: „Im Prinzip ist eine Kampagne ja eine Antwort auf den Lernprozess von Zielgruppen. Das bedeutet theoretisch, dass wir eine Kampagne so lange machen müssen, bis wir den Effekt haben, dass eine Zielgruppe tatsächlich etwas lernt oder versteht. Beziehungsweise, dass die Kampagne bei der Zielgruppe etwas aktivieren konnte. Nur so können die Menschen innerhalb der Zielgruppe die beabsichtigten Informationen verarbeiten und verstehen. Und erst dann handeln sie. Und meistens ist das Ziel einer Kampagne, dass Menschen zu einer Handlung aufgerufen werden. Zum Klick auf eine Landingpage, zum Kauf eines Produktes und so weiter.“
Für den Erfolg einer Kampagne ist es dabei wichtig, dass dieser Lernprozess innerhalb einer Kampagne mit den passenden Maßnahmen ausgelöst wird.
Stefan Neumaier: „Das funktioniert immer nach einer Strategie und mit einem Medienmix. Man macht sich vorher Gedanken: Welche Medien und Kanäle? Welche Zielgruppen? Wie bin ich am effizientesten? Wie komm ich mit dem Einsatz der geringsten Mittel zum Erfolg?“
ZUM ERFOLG – WAS BEDEUTEN KPIS, MESSBARKEIT UND KOMMUNIKATION FÜR EINE KAMPAGNE?
Theresa Willing: „Wir als Agentur müssen den Erfolg im Vorfeld reflektieren. Uns muss das Ziel bis zum kleinsten Detail klar sein. Und noch genauer müssen wir die Zielgruppe kennen. Mit diesem Wissen kommen KPIs ins Spiel. Wir definieren sie. Und dann zeigen sie uns, was wir im Blick haben müssen, damit die Kampagne erfolgreich wird. Dabei müssen KPIs messbar sein, um den Erfolg überprüfen zu können. Beispielsweise bei einer Leadgenerierung wäre ein KPI die Anzahl der Leads.
Bei anderen Zielen ist es dann aber nicht so einfach KPIs zu bestimmen. Geht es zum Beispiel um eine Awareness Kampagne, bei der die Marktpositionierung glaubwürdig kommuniziert werden soll, ist das ist natürlich wesentlich schwieriger messbar. Oder wenn ein Unternehmen ein bestimmtes Image erreichen möchte. Da kann man zum Beispiel KPIs wie Reichweite definieren. Also „Wie viele Menschen in meiner Zielgruppe habe ich jetzt tatsächlich erreicht?“ Es gibt also auch bei solch einer Kampagne einzelne messbare Faktoren.“
Kampagnenerfolg lässt sich also messen. Oder muss sich sogar messen lassen. Doch neben KPIs gibt weitere Dimensionen für den Erfolg einer Kampagne.
Kai Sievers: „Jeder Kunde fragt nach der Messbarkeit und den KPIs. Ich finde tatsächlich den kommunikativen Prozess als Zwischenschritt nochmal ganz interessant zu betrachten. Weil – ganz neutral und ohne KPI-Brille auf den Augen – wann ist denn eine Kampagne erfolgreich? Wenn man seine Zielgruppe so gut verstanden hat, dass es eine gute Deckung gibt zwischen wir glauben einen kreativen Weg gefunden zu haben wie man die Zielgruppe anspricht und die Zielgruppe versteht diesen kreativen Weg tatsächlich genauso. Eigentlich ist das die Herausforderung. Dass wir ein Claim oder Visual entwickeln, in der Hoffnung, dass eine Zielgruppe damit in irgendeiner Weise getriggert wird. Aber das funktioniert nur dann, wenn Absender und Empfänger auf denselben Inseln sind. Missverständnisse gibt es da oft. Da gibt es ja ganz viele B2C Beispiele. Und wenn die Botschaft nicht so wie beabsichtigt bei der Zielgruppe ankommt, dann ist man ja nicht erfolgreich und dann gibt es auch keine schönen KPIs.“
Es gibt also einen kommunikativen Erfolg und es gibt einen ökonomischen Erfolg. Als Kreativagentur haben wir aber natürlich noch einen weiteren Anspruch an unsere Kampagnen: Kreativität.
Stefan Neumaier: „Eine aus meiner Sicht – und da habe ich wirklich die Creative Director Brille auf – erfolgreiche Kampagne zeichnet sich darüber aus, dass man über sie spricht. Dass Menschen von den Kommunikationsleistungen der Kampagne oder der Kampagne als Ganzes begeistert sind. Und – da kommen wir jetzt zum Inhaltlichen – überzeugt von der Idee sind. Dass man nachvollziehen kann, was sich da ein schlauer Kopf ausgedacht hat. Und da gehört für mich auch immer der Punkt Überraschung dazu. Neues. Denn: Eine gute Kampagne ist nur halb so gut, wenn sie schon mal da war.
Das heißt aber nicht, dass es überkompliziert sein muss. Eine gute Kampagne zeichnet sich durch ihre Einfachheit aus. Einfache Botschaften. Einfach zu verstehen. Sonst ist man ja auch wieder nicht kommunikativ erfolgreich. Aber darin liegt ja auch der Reiz. Mit wenig das Ziel perfekt zu erfüllen und Menschen begeistert zurücklassen.“
FAZIT: KEIN ZIEL OHNE ZIELGRUPPE UND KEINE KAMPAGNE OHNE KREATIVITÄT
Der Erfolg einer Kampagne hat also immer mit Menschen zu tun. Denn ein Kampagnenziel ist unweigerlich mit der Zielgruppe verbunden – und die besteht aus Menschen. Und was begeistert sie? Neue Ideen, Inspiration und Erlebnisse.
Theresa Willing: „Kampagnen leben durch relevante Kreativität. Ich finde in der heutigen Welt ist es immer wichtiger geworden, dass wir Erlebnisse schaffen. Denn kreativ sein ist sehr subjektiv. Aber ein relevantes Erlebnis zu schaffen und Emotionen bei jemandem hervorrufen, genau das finde ich im Zusammenhang Kreativität so wichtig. Und geradeweil viele Unternehmen an ähnlichen Themen arbeiten, haben sie damit auch viele gemeinsame Schlagworte. Zum Beispiel digitale Transformation oder Nachhaltigkeit. Und in dieser Gleichartigkeit von Begrifflichkeiten, wo es natürlich viel zu erklären gibt, ist Kreativität, glaube ich, der einzige Weg, um wirklich hervorzustechen. Das funktioniert durch Einzigartigkeiten, wie Stefan eben gesagt hat. Eine Idee muss neu sein. Das sehe ich absolut genauso. Und das ist eigentlich auch ein Mehrwert für die Zielgruppe. Dass sie zum Beispiel einen Aha-Effekt hat oder ein positives Gefühl. Und das ist schon auch ein Differenzierungsmerkmal, den wir als Agentur unseren Kunden mitgeben.“
Welche Kanäle eignen sich für B2B Marketingkampagnen? Was bedeuten analoge Kommunikationsmaßnahmen in einer digitalisierten Welt? Und wie sehen die Kampagnen der Zukunft aus? Auch darüber haben wir mit Stefan, Theresa und Kai gesprochen. Den Artikel wollen Sie nicht verpassen? Folgen Sie uns auf LinkedIn oder abonnieren Sie unseren Newsletter, um am Puls der B2B Zeit zu bleiben.
Autorin
Carla Mather
Artikel teilen
