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12. Juli 2022

0 Minuten Lesezeit

ZIELGRUPPENANALYSEN IM B2B MARKETING

DYADIC, Data und die richtige Methode

Fokusgruppen, Experteninterviews, Social- & Web Monitoring – mit einer gezielten Analyse können B2B Zielgruppen ganzheitlich erfasst werden. Doch welche Methode eignet sich für welche Belange? Und wie kommt man von trockenen Daten zu echten Personas?

Wer weiß was der Kunde wirklich möchte? Alle Marketingmaßnahmen liegen dieser Frage zu Grunde. Im Zentrum ihrer Beantwortung: Bedürfnisse. Gewinnen Sie einen Durchblick in der Komplexität von B2B Zielgruppen – für greifbare Prozesse und wirksame Kommunikation.

GAINS & PAINS – DYADIC NEEDS & VALUES

Jeder Mensch hat Bedürfnisse. Und darauf aufbauend treffen wir Entscheidungen. Wie wir in unserem Artikel zu Value Relationship Marketing gezeigt haben, gilt das auch für B2B Kunden – hier den Artikel lesen.

Das Ziel unserer B2B Kommunikation ist daher, auf die individuellen Bedürfnisse von Kunden einzugehen. Doch welche Bedürfnisse sind das? Um Zielgruppen besser zu verstehen, werden sie „segmentiert“. Dafür verwendet man in der Praxis Modelle.

  • Vor welcher Aufgabe steht die Zielgruppe (Customer Jobs)?
  • Welche Probleme kommen ihr dabei untern (Customer Pains)?
  • Was unterstützt sie dabei (Customer Gains)?

Mithilfe dieser drei Fragen lassen sich Bedürfnisse analysieren. So werden sie greifbar und können in Kommunikationsmaßnahmen integriert werden.

Kommunikation muss immer an die Zielgruppe angepasst sein. Um individuelle Kundenbedürfnisse zu analysieren, nutzen wir gerne Modelle. Ich habe mich bei der Herangehensweise unter anderem von einem Buch inspirieren lassen, dass ich jedem empfehlen kann. „Business Model Generation: Ein Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer“ von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur.

Konkrete Unterstützungsmaßnahmen erfüllen also die Bedürfnisse (oder Needs) der Kunden. Und wer Needs erfüllt, hat einen Wert für Kunden. Und was möchte man mehr, als bei der richtigen Zielgruppe wertvoll zu sein?

Es geht bei der Zielgruppenansprache darum, Customer Needs in Customer Values umzuwandeln. Denn nichts macht ein Unternehmen erfolgreicher als der angesprochenen Zielgruppe Werte zu bieten.

DURCHBLICK IN DER KOMPLEXITÄT VON B2B ZIELGRUPPEN

Das „Aufgabe-Probleme-Unterstützung“-Modell ist ein erster Schritt, um die Zielgruppe greifbarer zu machen, eine Segmentierung vorzunehmen und im nächsten Schritt Needs & Values zu erkennen. Doch wie füllt man das Modell? Und wie kommuniziert man die Values möglichst wirksam?

Stellen Sie sich vor, Sie sehen eine Werbung in dem Ihnen eine völlig unbekannte Ortschaft gezeigt wird. Sie merken schon, es wird versucht ein Heimatgefühl herzustellen. Aber so ganz kommt es nicht an. Denn nichts verbindet Sie mit diesem Ort.

In der nächsten Werbung wird das Dorf gezeigt, in dem Sie aufgewachsen sind. Da die Kirche, die Bushaltestelle und die Grundschule. Sogar der Bäcker, bei dem Sie sonntags immer Brötchen für die Familie holen mussten.

Ah, hier wurden Daten sinnvoll eingesetzt. Größtmögliche Assoziierung des Gezeigten führt zu einer emotionalen Verbindung zwischen Kunde, Kommunikationsmaßnahme und Inhalt (=Value).

Im Folgenden gehen wir darauf ein, was eine konkrete Zielgruppenanalyse braucht – und wie Daten Ihre Kommunikationsstrategie unterstützen.

ZIELGRUPPENANALYSE

Wie sehen Customer Journeys in den verschiedenen B2B Märkten aus?

Wie kann man sinnvoll mit den Insights aus Social Media arbeiten und dadurch seine Zielgruppen besser verstehen?

Wie generiert man Daten über die vorhandene Zielgruppe hinweg – um über die Filterblase hinweg Menschen zu erreichen?

Wie kommt man von breiten Zielgruppen zu konkreten B2B Personas – und wie spricht sie an?

Im Gegensatz zum B2C sind B2B Customer Journeys deutlich komplexer und individueller. Branchenverständnis und die Unternehmensprozesse zu kennen sind dabei unerlässlich. Wir betreiben B2B Persona Analysen anhand von geeigneten Methoden – je nach Situation verwenden wir Fokusgruppen, qualitative Interviews, Sekundärstudien zu den Branchen oder Business Modell Canvas um die Geschäftsprozesse und Stakeholder der potenziellen Kunden besser zu verstehen.

ZIELGERICHTET KOMMUNIZIEREN – DATEN MACHEN DEN UNTERSCHIED

Dank Datenerhebungen kann man so viel mehr über seine Zielgruppe erfahren – Und wer datenbasiert kommuniziert, kommuniziert effizienter. Deshalb ist auch in unserer Arbeit als Kreativagentur die Analyse von Daten ein Baustein, der zu einem ganzheitlichen Verständnis von Kommunikationsmaßnahmen führt.  Deshalb stellen wir uns folgende Fragen: Welcher Content funktioniert weshalb am besten? Was beschäftigt die Menschen hinter meiner Zielgruppe? Was kann meine Konkurrenz besser als ich – und weshalb? Wie beeinflusst die Kommunikationsarchitektur bestimmter Branchen meine Verkaufschancen als B2B-Unternehmen? Wer die richtigen Fragen stellt, erhält mithilfe von Analysen die richtigen Antworten – für eine zielgerichtete und wirkungsvolle B2B Kommunikation.

ZU KOMMUNIZIEREN GEHÖRT ANALYSIEREN – UNSERE FELDER

Bei DYADIC haben wir vier große Analytics Felder, die uns helfen Kommunikation noch effizienter zu gestalten. Neben der oben beschriebenen Zielgruppenanalyse beschäftigen wir uns außerdem mit:

Content Analyse

Wie finde ich die richtigen Trends in Echtzeit – und wie kann ich diese für mich nutzen?

Welche Inhalte sind am erfolgreichsten – und wie kann man den Erfolg messen?

Durch welche Analysen und Prozesse kann man Auffindbarkeit und Suchmaschinenauftritte verbessern?

Wir beantworten Ihre Content-spezifischen Fragen mit geeigneten Methoden und Tools – egal ob Social Listening, A/B Testing oder SEO-Analysen.

Konkurrenzanalyse

Mit welchen Tools kann man sinnvolle Konkurrenzanalysen betreiben? Inwiefern spielt die Kultur der Konkurrenz eine Rolle bei Erfolgen und Misserfolgen? Und was sind wichtige Learnings für das eigene Unternehmen?

Weshalb differenziert sich die Konkurrenz von Ihnen – und was sind dabei Ihre Stärken?

Wer seine Konkurrenz wahrhaftig kennt, kann seine Stärken ausbauen und Schwächen reduzieren. Für Differenzierung, Optimierung und messbare Erfolgssteigerung.

Kommunikationsanalyse

Welche Art der Kommunikation ist zu welchem Zeitpunkt am wirksamsten?

Welcher Zielgruppe möchte von wem angesprochen werden – und passen die Kommunikationskanäle überhaupt dazu?

Wie kann man das Wissen über die Kommunikationsarchitektur innerhalb von Unternehmen vorteilhaft nutzen?

Egal ob CEO-Kommunikation, Marketingmaßnahmen oder PR-Auftritte – Analytics bringt Klarheit über „wer“, „wie“, „wann“ und „mit wem“.

carla-mather

Autorin

Carla Mather

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