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22.09.2021 / Allgemein / B2B Marketing / Blog / Content Creation / Datadriven Marketing / Praxistipps / Storytelling

Blog-Artikel

Digitales Beziehungsmanagement

… und die Zukunft von Messen

Die Digitalisierung hängt in vielen Bereichen hinterher – das hat die Pandemie schonungslos offenbart. Prominente Beispiele, wie der digitale Impfpass oder Onlineunterricht, sind aber nicht das Einzige. Auch im B2B Business sind Defizite spürbar, denn einer der wichtigsten Schnittstellen zum Kunden für viele B2B Unternehmen fällt weg – die Messe.

Dieser Beitrag sammelt unsere wichtigsten Learnings rund um das Thema virtuelle Messen und digitales Kundenbeziehungsmanagement nach über einem Jahr Erfahrung. Und die Probleme, die durch die Einschnitte entstanden sind. Das wichtigste für uns bleibt die Frage, wie das Beziehungsmarketing in der Zukunft aussehen soll. Auch hierzu teilen wir unsere Vorstellung.

 

Messen seit 2020 – Die harte Realität

Die Pandemie kam, die Messehallen blieben leer. Denn die Reaktion der Veranstalter war zunächst abzuwarten, stehenzubleiben. Es wusste schließlich niemand, wie lange die Einschnitte dauern würden. Wochen verstrichen, Monate verstrichen. Die Neukundengenerierung blieb für viele Unternehmen auf der Strecke. Und irgendwie lag die Lösung in einer digitalisierten Welt doch auf der Hand – auch Messen sollen in den virtuellen Raum verlegt werden.

 

Gute Resonanz, wenig Umsatz

Obwohl das Echo auf Aussteller- und Besucherseite zunächst positiv war, hinkte der Umsatz hinterher. Denn weder der eine, noch der andere war bereit, vergleichbare Summen auszugeben, wie es in physischer Präsenz üblich ist. Ein schlechtes Signal – denn funktionieren digitale Messen einmal nicht überlegen sich Unternehmen zweimal, ob sie das nochmal möchten…

 

Defizite am Format

Die ersten Onlinemessen fanden so statt, wie man es von analogen gewohnt ist. Formate, die Hallen imitieren. Tools, mit denen man von einem Ausstellerstand zum nächsten klicken kann.  Klassische, detaillierte, lange Vorträge von Kameraunerfahreneren ExpertInnen.

Das Problem: Die digitale Welt ist nicht der analogen gleichzusetzen denn es mangelt an dem, was man von der analogen Messe gewohnt ist. Sympathie und ein spürbarer Draht, Überraschungsmomente und Serendipität, so wie Face-to-Face Interaktionen und non-verbale Kommunikation. Um Ergebnisse erzielen zu können, müssen diese Verluste in einem digitalen Raum irgendwie ersetzt werden.

 

Optimierungspotenziale

Eine analoge Messe einfach virtuell zu inszenieren liegt vielleicht nahe, bewährt hat es sich allerdings ganz und gar nicht. So können Speaker nicht mehr mit ihrer Bühnenpräsenz und Sympathie punkten, sondern müssen im Videobereich geschult werden. Wer schon einmal gefilmt wurde weiß, dass die Interaktion mit einer Kamera nicht mit Face-to-Face Kommunikation vergleichbar ist.

Doch gerade der Kontakt zwischen Ausstellern und Besuchern ist die Essenz von Messen. Diese gilt es also unbedingt zu fördern. Gar nicht mal so leicht, denn das Verhalten im virtuellen Raum ist anders als im analogen. Jeder weiß, dass es leichter ist eine Person wegzuklicken, als ihr im echten Leben den Rücken zuzukehren. Warum also nicht gezielt nach Besuchern filtern, die auch wirklich Interesse an den Themen der Aussteller haben? Dafür gibt es schließlich Datenpools aus vergangenen Jahren. Und auch die Daten der Aussteller können Aufschluss über ideale Besucher-Personas geben.

Insgesamt sollte der Ansatz individualisiert werden, damit das Konzept Messe auch in Zukunft bestand hat und als wichtiger Baustein des Kundenbeziehungsmanagements genutzt werden kann. Wir halten also bisher fest:

 

Kundenbeziehungsmanagement der Zukunft

Durch die Verlagerung auf Onlineformate verändert sich Beziehungsmarketing grundsätzlich. Insbesondere für Bestandskundenpflege eignet sich, wer hätte es vermutet, Social Media. Unternehmen, die beim Wort LinkedIn vor ein paar Jahren noch der Ansicht waren „braucht man nicht“, haben inzwischen ihren Nachholbedarf erkannt. Die Plattform LinkedIn hat immerhin 756 Millionen Nutzer weltweit, davon 16 Millionen allein im DACH-Raum sowie insgesamt rund 55 Millionen Unternehmensseiten.  Wer da erfolgreich mitwirken möchte, muss auf einiges achten. Doch nur keine Angst vor dem Algorithmus der Networking Seite, denn mit einem Klick erreichen sie unserem Beitrag zu genau diesem Thema und einer gelungenen LinkedIn-Strategie steht nichts mehr im Weg.

 

Mehrwert statt Sales

Anstatt nur verkaufen zu wollen, entpuppt sich immer mehr der Trend zur dauerhaften Kundenbindung als Erfolgsrezept. Das erfordert Energie und bedeutet, dass man neben den Sales die Kundenorientierung keinesfalls vernachlässigen darf. Denn nur wer permanenten Mehrwert liefert und sich tatsächlich bemüht, bindet auch die Kunden nachhaltig.

Das funktioniert nur, wenn man sich mit Kunden intensiv befasst und seine Zielgruppe genaustens definieren kann. Denn Mehrwert bietet nur Content, der passgenau für die Zielgruppe ist. Solche relevanten Inhalte produziert man im modernen Marketing mithilfe von Daten. Mehr dazu gibt es in unserem Artikel Data Driven Content – wie aus Zahlen Geschichten werden. Das Ziel ist es, immer möglichst intelligent Ereignisse vorherzusagen: Wie werden Kunden reagieren? Was wird sie interessieren? Welche Angebote werden sie aus der Reserve locken? In welchem Kontext befinden sie sich?

Aus diesen Fragen lassen sich mithilfe der richtigen Daten auf die Zielgruppe maßgeschneiderte Antworten ableiten. Und wer seine Zielgruppe so gut kennt, kann ihr auch ohne analoge Messen wahren Mehrwert bieten.

 

Fazit

Kundenbeziehungsmanagement muss auch ohne Messen funktionieren. Doch auch digitale Messen haben Potential, sofern umgedacht und die Formate angepasst werden. Das Geheimnis liegt, wie auch im Beziehungsmarketing, in den Daten. Nur mithilfe von ihnen kann man der Zielgruppe mit individualisierten Angeboten und Aktionen einen echten Mehrwert bieten.

Unsere Mission ist es, Kommunikation datengetrieben zu machen und wir wissen worauf Unternehmen achten müssen, um in der digitalisierten Welt zu bestehen. Interesse? Klicken Sie jetzt hier um eine Beratung anzufordern, oder einfach nur um bei einem Gespräch die spannende Welt des digitalen Marketings besser kennenzulernen.

Auch auf LinkedIn sind wir immer für Austausch zu haben und freuen uns sehr über Ihre Nachricht.

 


 

Quellen:

CRM

Henning Könicke: Perspektive fürs Messeland

Kai Sievers: Ohne Messe keine Teilnehmer

Virtuelle Messe

Autorin

Franziska Köhl

Head of Corporate Communications