Sie möchten Ihre Zielgruppe an Unternehmen und Produkte binden. Ist Werbung die Lösung? Was sind die Vorteile von Content im Vergleich zu klassischer Werbung – besonders in B2B-Märkten? Und wie entwickelt man spannenden B2B-Content?
In einem anregenden Gespräch mit DYADIC Managing Director Kai Sievers und DYADIC Creative Director Stefan Neumaier gehen wir den Fragen über B2B-Content auf den Grund.
WAS WAREN EURE ERSTEN TOUCHPOINTS MIT CONTENT – IM GEGENSATZ ZU WERBUNG?
Stefan: Das erste Mal auf Content bin ich im Zusammenhang mit der Arbeit gestoßen. Das muss schon um die 15 Jahre her sein. Es ging um Direct Mailings für einen Elektroinstallationshersteller. Die Aufgabe war es, ein Mailing pro Monat an Elektroinstallateure zu verschicken. Der Unterschied zu Werbung: Es sollten nicht ausschließlich Werbebroschüren verschickt werden. Wir wollten stattdessen interessante und spannende Geschichten erzählen – Content also. Das Ganze war insgesamt schon werblich aufgebaut. Der Fokus lag allerdings nicht auf statische Produktdetails, sondern darauf, der Zielgruppe einen Mehrwert zu bieten, den sie von anderen Unternehmen nicht erhält.
Kai: Meine Gedanken gehen da in eine ähnliche Richtung, ich habe damals in einem Telekommunikationsunternehmen gearbeitet im Mobilfunkbereich. Es gab eine erste Unterseite von E-Plus die eigentlich keine Werbung gemacht hat, sondern Testberichte: Welches Handy ist super? Welche Gadgets gibt es? Im Nachhinein kann ich sagen, das ganze System, die ganze Website war Content Management. Und es war erfolgreich, weil es einen immer dazu gebracht hat, einen Abschluss zu machen. Das ist eine andere Art Werbung und das hat mich im Marketing dazu gebracht, über Budgets nachzudenken: Für was verwendet man sie? Werbung oder Content?
ABER WAS IST DENN DER UNTERSCHIED ZWISCHEN WERBUNG UND CONTENT?
Stefan: Ich würde behaupten, dass Content versteckte Werbung sein kann. Der Unterschied liegt im Glaubhaftigkeitswert. Bei Content stellt der Sender nicht eindeutig dar, dass die oberste Priorität „verkaufen“ ist. Stattdessen wird eine interessante Geschichte erzählt. Zum Beispiel nützliche Tutorials oder Anleitungen, die Fragen klären wie: „Wie baue ich etwas ein?“, „Wie bediene ich etwas?“. Das wird dann aus der Sicht eines Protagonisten aufgebaut. Idealerweise handelt es sich um die Zielgruppe, die authentisch in ihrer Sprache kommuniziert. Wichtig ist, dass der Rezipient auf Augenhöhe angesprochen wird, nicht von dem Unternehmen.
Kai: Jetzt hast du etwas Interessantes gesagt. Nützlicher Content. Content mit Mehrwert. Die reine Lehre der Werbung ist ja, dass du einen Unique Selling Point (USP) hast. Aber jetzt kommst du mit anderen nützlichen Dingen. Das muss ja nicht nur ein Produktnutzen sein. Muss man sich da noch andere Nutzen überlegen?
Stefan: Der Nutzen liegt oft darin, einen Vorteil nicht über ein Versprechen erzählt zu bekommen. Meistens ist es viel authentischer und glaubhafter, wenn dir jemand den Nutzen zeigt. Weil dann kannst du etwas erleben. Wenn ich mir vorstelle ich bin Elektriker und gehe auf eine Seite, informiere ich mich. Da bekomme ich viele Botschaften und Versprechen. Wenn mir dann aber ein Kollege das Produkt erklärt, achtet der auch auf Details, die für die Marke komplett irrelevant sind. Mein Kollege weiß aber, welche Probleme in unserer Branche jeden Tag aufkommen. Mit diesem Hintergrund erzählt er ganz andere Nutzversprechen oder Berichte darüber.
Kai: Das ist spannend. Die Geschichte einer Person, die etwas Interessantes für mich erzählt. Das erinnert mich an einen Auftrag aus meiner Vergangenheit. Wir mussten mit Content speziell einen Maschinenbediener erreichen und nicht die Führungsebene. Damals gab es noch keine Social Media und man kam schlecht an Adressen ran. Auch die klassischen Inhalte wie Newsletter oder Directmailings haben nicht die beabsichtigten Rezipient:innen erreicht. Die Lösung war dann tatsächlich etwas, das den Menschen an der Maschine interessiert. Was macht der Kollege? Wie geht’s schneller? Auf welche kuriose und spannende Idee kommen andere? Das sind tiefe Bedürfnisse von Menschen. Sie wollen sich vergleichen, lernen, dazugehören. Vielleicht wollen Sie sich in dem Moment auch nur unterhalten.
WIE UNTERHALTSAM MUSS B2B-CONTENT DENN SEIN? UND IST INFORMATION DANN DAS GEGENTEIL VON UNTERHALTUNG?
Stefan: Naja, es gibt ja auch Infotainment. Also Entertainment, das informiert. Ich ertappe mich selbst dabei, YouTube Videos anzuschauen ohne Sinn und Verstand. Aber trotzdem ziehe ich einen Nutzen daraus. Meine YouTube Videos sind aus dem Bereich Kommunikation und Werbung oder auch Content. Ich mache das nicht um mich fortzubilden, sondern um zu erleben und spannende Unterhaltung abzugreifen. Aber der Lerninhalt – also das Infotainment – bringt mich dann dazu tatsächlich für Produkte oder Techniken zu brennen.
Kai: Es gibt einen Videokünstler in New York, der für Mercedes schon mal Werbung gemacht hat. Er hat gesagt er bekommt das hin, jeden Tag einen gut gefilmten Film hochzuladen. Er hat einen Hashtag mit einer Nummer gesetzt und tatsächlich täglich veröffentlicht. Das war dann ein bisschen voyeuristisch, da er auch sein Leben als Filmemacher hochgeladen hat. Auch das habe ich sinnlos ohne AHA-Effekt geschaut, ohne Lernabsicht. Am Ende hat man durch diese vielen Tage des Filmemachens trotzdem viel gelernt – über Kameras zum Beispiel. Dabei hat er kein Produkt verkauft, sondern sich einfach selbst als Regisseur in Szene gesetzt – ein klassischer Influencer. Genutzt hat es mir aber trotzdem würde ich sagen.
WIE ERZÄHLT MAN DENN CONTENT, DAMIT ER EINEN NUTZEN HAT? GIBT ES DA IRGENDWELCHE TRICKS?
Kai: Wir haben ja dieses Konzept – einen holistischen Kommunikationsansatz: Der “Golden Circle” beantwortet Fragen nach dem WAS, WIE und WARUM. Nach diesen Fragen kann man eigentlich jeden Content als Geschichte strukturieren.
Stefan: Das stimmt. Wobei es neben einer inhaltlichen Struktur auch immer eine Channel Strategie braucht. Die ist besonders für Social Media wichtig, denn dort ist Content das A und O. Anders als auf einer Website sucht man da keine Information, sondern erwartet spannende Unterhaltung mit Mehrwert. Und wenn man Content kreiert, muss man für die sozialen Medien natürlich auch ein Budget in die Hand nehmen. Aus meiner Erfahrung kann man allerdings Content so produzieren, dass man möglichst viele Kanäle bespielen kann. Im Hinblick dessen wo der Kunde den Content abrufen und suchen wird. Natürlich macht es Sinn, ein nützliches Tutorial zu einem Produkt auch auf der Website zu verorten, aber es sollte auch auf Kanälen veröffentlichen, wo der Rezipient gezielt nach solchem Content sucht oder die Inhalte dann zufällig sieht.
WIE WICHTIG IST ES DENN, DASS CONTENT AUF SOCIAL MEDIA WENIG WERBLICH UND MÖGLICHST AUTHENTISCH IST?
Stefan: Authentizität sollte im Zentrum stehen – denn nur so wird Content glaubhaft. Ein Tipp dafür ist, echte Menschen einfach mal sprechen zu lassen. Über echte eigene Erfahrungen. Das darf nicht komplett gescripted und durchgeplant sein. Oftmals ist es ein Problem, dass Menschen während einem Filmdreh nicht das sagen, was du willst. Aber man kann es steuern. Du wirst nichts veröffentlichen, was dein Produkt oder deine Marke schlecht macht. Dein Testimonial oder Influencer wird trotzdem ein, zwei positive Sachen nennen – das ist glaubhafter Content. Auch Kritik kann dazu beitragen, dass Content glaubhafter wird. Jemand der mir nichts verkaufen möchte, sondern kritisch mit einem Aspekt umgeht, macht Content besonders glaubhaft.
Kai: Gefragt sind dann auch Influencer, die unabhängig vom Unternehmen sind.
Stefan: Ja, einerseits Influencer, andererseits recherchierte Laien, die die Zielgruppe eins zu eins abdecken. Das sind dann wirklich authentische, glaubhafte und auch ehrliche Testimonials. Mit ihnen kann man einen Drehtag verabreden und dann aus den paar Stunden möglichst viele Assets erstellen. Zum Beispiel Videos, in denen sie über ein bestimmtes Produkt reden oder es testen.
Kai: Eigentlich muss man jetzt umdenken, weil man vorher an einen Werbeclip gedacht hat, wo man wirklich das aufnimmt und produziert, was der Film als Produktwerbung darstellen soll. Aber bei authentischem Content geht es darum, Material zu finden und einfach mal die Kamera auf die Laien zu halten, oder?
Stefan: Absolut. Und das ist ein Wagnis. Weil der Produktionstag dann nicht von vorne bis hinten durchgeplant ist. Aber genau darin liegt diese riesige Chance. Wir haben sehr häufig neue Ideen direkt vor Ort entwickelt oder zufällig entdeckt. Auch von unseren Testimonials kamen neue Ideen, die sonst nie entstanden wären. Und wir haben dann sehr spontan unterhaltsamen und einfach guten Content kreiert, auf den vorher weder der Kunde noch die Agentur gekommen ist.
Kai: Das ist echt eine gute Idee, dass ich den Content den ich in ein, zwei Tagen entwickelt habe, zusammenschneiden kann und viele Snippets teilen kann. Daraus könnte auch ein Spannungsbogen entstehen, also eine richtige Contentstrecke, die Menschen über einen längeren Zeitraum hinweg neugierig macht. Storytelling eben.
Stefan: Ja da helfen Formate. Wenn ich mir jetzt Social Media Formate anschaue, ist die Frage, wie macht es Sinn Rubriken oder Formate neu zu definieren und zu befüllen. Man sieht dann sehr schnell was gut funktioniert und was nicht. Da kommt die Kreativität ins Spiel und auch der Aspekt Infotainment.
Kai: Ich erinnere mich, dass ich einmal bei einem Entwicklungsstand war, bei dem ein MRT getestet wurde. Wir hatten alle Bleistifte die Magnet- und Metallteile hatten und mussten die Stifte festhalten und haben geschaut, wie groß die Magnetkraft ist. Da gibt’s Beispiele von Kliniken, was da schief gehen kann. Ist das auch Infotainment? Zu erleben was passiert, auch wenn es Beispiele sind, die zeigen was schief geht?
Stefan: Ja auf jeden Fall! Es ist für Menschen spannend und interessant anzuschauen. Auch wenn ich mich gar nicht für das Produkt interessiere, es bleibt in Erinnerung. Mir persönlich passiert das auch öfter, dass ich mich an einen lustigen Werbeclip erinnere, der mir aber eine wichtige versteckte Werbebotschaft über Content ausgespielt hat.
WAS GLAUBT IHR WAS DIE ZUKUNFT FÜR CONTENT BEREITHÄLT?
Stefan: Wir sind komplett im digitalen Zeitalter und wir werden überflutet mit Informationen, Botschaften und Social Media Content. Je kürzer, knapper und einfacher ich etwas konsumieren kann, desto besser. Bewegtbild ist da ein sehr probates Mittel. Wobei man verschiedene Zielgruppen berücksichtigen muss – schaltet jemand absichtlich den Ton aus? Oder muss man für Barrierefreiheit in Form von Untertiteln und Beschreibungen sorgen? Videos können Inhalte auf eine besonders emotionale Art und Weise aufladen. Deshalb wirken sie als Contentform oft am spannendsten und interessantesten. Das resultiert in besonders hohen Klickzahlen und Click Through Rates. In audiovisuellen Medien ist die Botschaft oft schneller und einfacher zu begreifen, als wenn ich einen langen komplexen Text lesen muss.
Kai: Das heißt für uns, dass wir uns auf kreative Ideen im Film konzentrieren müssen?
Stefan: Das ist unser Fokus. Und da habe ich Spaß dran.
Kai: Dann würde ich sagen: Feuer frei!
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Autorin
Carla Mather
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